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奥美360度建立品牌流程 成功品牌共性 建立企业品牌 打造卓越品牌 范例：女性描述 收入：￥2500/月 学历：高中毕业 职业：个体工作 每日工作：5:00am-7:00pm 居住：丈夫宿舍 私人时间：看电视、打牌 支出：￥500-700/月 愿望：家庭和睦、旅游 探索品牌与消费者的关系 “关键时刻”是指那些能将顾客与您和您 的品牌联系起来或分开的品牌接触。 他们能够在任何时间、任何地点发生，其中一些是能够控制，另外一些则是不可控的 如TCL手机当时定位为：中国手机新形象。 就是基于让消费者在购买手机的那一刻认识到TCL品牌的不同，上了一个档次。 不是您想如何谈，而是顾客愿意如何听取获得信息。 经常来自于对外部顾客与潜在顾客的研究。 可以来自于与一线接触人员的讨论。 品牌接触的内部分析 海尔的优势和劣势 海尔——总体来说 对海尔的认知 成功的品牌 概念的支撑点 诺基亚：科技以人为本 Levi’s：反叛、自由 耐克：命运操之在我 （just do it！） 柯达：简单、温馨 可口可乐：欢乐、激情 各种原型及其在人们生活中的主要功能 动机理论 原型与动机 12种品牌原型的分类 品牌的栽培 内部营销传播 两个组成部分 品牌描述：对各部门和产品相关人员 提供有效的品牌传播指导。 品牌文化：向所有的员工传播品牌价值 和承诺，以提高士气（保持人员稳定）并为招聘和绩效提供支持。 品牌描述 使人们易于遵循。 为他们提供易于采用这些格式的工具，这些工具要易于理解。 使规则简单化。 帮助他们理解“为什么”（原因）。 为遵循者提供激励措施。 为“不遵守者”制暄“惩罚措施”。 品牌文化 将品牌信息深植于整个组织中 招募新员工 员工维持 激励 与绩效相挂钩 最佳实践案例：惠普 围绕创新的传统在2000年1月引入了新的品牌属性。 使之能既到达外部受众，也能到达内部受众。 通过电视来导入，造成全球范围内的“品牌突现”现象。 通过广泛的内部传播来支持“公司成为高贵的胜利者”这样的目标。 惠普车库准则 相信你能改变世界。 高效率地工作，随时随地准备工作。 分享—工具和思想。相信您 的同事。 不玩弄权术，不要官僚作风（这些在车库内是可笑的）。 由顾客来对工作进行评价。 激进的想法并不是坏主意。 创造不同的工和方法。 每天都有贡献，如果没有就不要离开。 相信我们在一起能做任何事情。 发明 企业内部的品牌建设问题 内部的沟通与外部传播同样重要 各业务单位之间相互协调 需要能够支持品牌承诺的业务政策 需要新的薪资和报酬体系 最佳实践案例：Cigna 开发了“护理业务”这样的的品牌主题 实施前先向员工传达 广泛的人力资源（HR）支持及活动 回顾所有顾客接触政策和行动 金六福品牌传播目标 消费者分析 消费潮流 动机 未被满足的需求 市场区分 竞争者分析 品牌形象与识别 实力与商誉 承诺与价值 策略及传播 渠道和服务 等 現在的品牌檢驗架構 顾客数据库的作用 品牌管家的新架構 品牌管家七步 品牌思考架构 品牌传播的策略思考 影响消费者的种种经验 顾客—品牌关系模型总览 “顾客—品牌关系”的定义和评价顾客—品牌关系的强度=f（价值，兼容性） “顾客—品牌关系”的定义和评价顾客—品牌关系的强度=f（价值，兼容性） 提供给顾客的价值: 提升消费者对资讯的解析与处理 提升消费者购买决策的信心 提升消费者使用满意度 提供给企业的价值: 提升行销活动的效率与效果 提升品牌忠实度 提升价格/利润 提升品牌延伸能力 提升通路的杠杆效应 提升竞争优势 创建独特 品牌个性 服务形象与品牌形象关系图： 品牌联想的价值 品牌联想的种类 品牌忠实度的金字塔 举例 万宝路 定位/价值 －－美国西部的口味 情感利益点 －－牛仔形象 理性利益点 －－（无） 品牌传递方式 －－广告，无所不在 广告执行 －－绝对紧密一致 举例 麦当劳： 定位／价值 －－有价值，好时光 情感利益点 －－享受欢乐，满足 理性利益点 －－多样性，价格／价值感 品牌传递方式 －－食物，店面，员工，广告 广告执行 －－标志，定位一致，但语调风格 形式不同 订定品牌策略－4P Product 产品 订定品牌策略－4P Place 地点 Promotion 销售促进 品牌维系 检查品牌状态 态度与使用之追踪调查 竞争环境 行销课题 待解决之问题 重新定位 品牌资产 态度与使用的变化 竞争情形 品质改善 目标对象 机会与风险