南仔爱仔工程乳业品牌媒体策略.ppt

同业品牌竞争日趋激烈，采用单一的卫视媒介形式，而南仔又非准全国性品牌，南仔的媒介依托不够强大，可能致使企业品牌到达率不够，从而导致市场开拓不力，部分市场被侵蚀； 虽然我们在卫视投放了一定量的广告，依旧觉得量不够。 建议把湖南卫视为辅助媒体，减量播出，加大省级电视台和地方电视台的播出，以适应市场网络深入细化的要求，针对不同市场，做差异化市场投放。 现在，一个绝对“利好”的推广方式来了！ 2006年“南仔爱仔”工程 “南仔 爱仔” 工程 湖南南山食品营销有限公司 2006年特别企划 联合湖南妇联儿童部、《长沙晚报》、eTV湖南经视 倾力打造湖南2006年度最大的公益活动 南仔 “爱仔” 工程 南仔乳业为什么要倾力打造 媒体新闻焦点事件呢？ “都是——劣质奶粉惹的祸” 外 因 上升为“系列 社会问题” 2004年“大头娃娃”从“产品危机事件”， 婴幼儿奶粉产品和行业诚信危机！ 社会家庭普遍缺乏婴幼儿养育知识！ 社会缺乏实效的对婴幼儿家庭教育的机制和机构！ 呈“守势” 常规媒体投放已满足不了市场需求，南仔需要非常规的广告投放来达成销售目标 长期以来的常规广告积累，急需新的投入形式来引爆 南仔乳业目前的市场攻略以守势为主，而不是攻势 无“差异” 缺“引爆” 外 因 抓住“南仔爱仔工程” 打造湖南2006年度最大最佳公益事件 迅速提升和引爆 “南仔乳业”品牌知名度 南仔 “爱仔” 工程 2006年南仔乳业媒体事件行销企划 活动主题：成长、成才、成功 活动时间：2006年2月—2007年2月 活动范围：湖南省内 活动对象：全省0-6岁婴幼儿家庭 活动名称：南仔“爱仔”工程 主办单位: 湖南省妇联儿童部 承办单位：直播都市、长沙晚报 协办单位：大华国际广告 全程赞助：南仔奶粉 活动机构 活动目的 2006年“南仔爱仔”工程为贯穿全年、面向全社会的公益性活动。以婴幼儿奶粉购买决策者及使用者作为整个活动的目标推广对象，在不同的阶段采取不同的推广策略。 整个工程分为“育婴”、“爱婴”、“护婴”、“助婴”四大计划，并将根据奶粉销售的淡旺季对活动进行目的性的安排，并整合终端促销、媒体配合等推广方式来操作整个活动。 活动架构 2007年1月—2月 “助婴”计划 2006年10月—12月 “护婴”计划 2006年6月—9月 “爱婴”计划 2006年2月—5月10日 “育婴”计划 推广期 2006年1月1日—1月15日 南仔爱仔基金成立 启动期 时 间 主 题 分 期 2006年 南仔“爱仔” 工程 活动时间： 2006.01.01-01.15 活动对象：全社会 活动内容：1、成立“南仔爱仔”基金 2、建立“南仔爱仔”公益网站 3、召开“南仔爱仔”新闻发布会 配合媒体：省内各大主流媒体 媒体形式：新闻报道 启动期 确立一个全程支持的媒体——ETV都市频道 新闻发布会 2006年元月 启用两种贯穿始终的媒体宣传形式：硬广告与软宣传 “南仔爱仔”基金成立 打造一个极具传播力的公益网站 建立一个有公信力的社会平台 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 建立一个公信力强的社会平台——由湖南省妇联儿童部牵头 1 湖南省妇联儿童部 2 建立一个大型的公益网站—— “南仔爱仔”公益网站 成立一项基金，设计一个主题标识 3 确立全程跟踪媒体 4 长沙晚报——党的机关报,独享社会公信力、权威性 湖南经视都市频道 ——立足民生的都市频道 召开一个新闻发布会 5 活动时间： 2006.02-2007.02 活动对象：省内0—6岁家庭 活动内容：1、 “南仔爱仔”工程育婴计划； 2、 “南仔爱仔”工程爱婴计划； 3、 “南仔爱仔”工程护婴计划； 4、 “南仔爱仔”工程助婴计划； 配合媒体：ETV都市频道、长沙晚报 媒体形式：新闻报道、栏目合作、软文、贴片等 推广期 爱婴 护婴 10 11 12 助婴 1 2007 2 2006 9 8 7 6 5 4 3 2 育婴 推广时间 树立“育儿”典范工程，提高 全社会对早教与育儿的重视。 新闻事件设计 1、与全省各地市妇幼保健机构联合成立“南仔爱仔”育婴中心， 免费向社会服务； 2、与长沙晚报设置“南仔爱仔咨询热线” 日常公关 《都市一时间》系列新闻