第二章 营销策划-营销计划2.pptVIP

第二讲 营销策划 第一节 制定营销计划 案例：不失时机的退却 有句商谚说得十分形象：旧鞋子没破该扔就得扔，老生意好做该变也得变。 香港假发之父刘文汉，从60年代起经营假发制造业，到1970年假发销售已达4亿港元，产品仍然是供个应求。但刘文汉并没有被一时的辉煌冲昏头脑，他发现假发制造业竞争者日益增多，繁荣的假发市场背后已显露出衰退的迹象。 于是，他当机立断，急流勇退，回到他的出生地澳大利亚，去开创葡萄酒酿造业。他先把离悉尼只有10公里远的一家葡萄园买下，接着又动用上千万港元，买下了当地一家酿酒厂。70年代后期，美国的假发业如潮水般消退，香港的假发制造厂商纷纷关门倒闭。号称“假发之父”的刘文汉，却在海外安然无恙，而且还拥有一家位列全澳前10名的大酿酒厂。 急流勇退，是中国人的大智慧。因为“花无常好，月无常圆”，所以“得些好处须回首”。一个良好的撤退，也应该和伟大的胜利同样受到尊敬。对此，松下幸之助说得很好：“武功高强的人，往回抽枪的动作比出枪时还要快。与此同理，无论是搞经营，还是做其他事情，真正能做到不失时机地退却者，才堪称精于此道。” 一、制定和组织实施营销计划 （一）市场营销计划的特性 1、营销计划是企业计划的中心 2、营销计划涉及企业各主要环节 3、营销计划日趋重要和复杂 （二）如何制定市场营销计划？ 1、提要 2、背景或现状：市场形势、产品状况、竞争形势、分销情况、宏观环境 3、机会与问题分析 4、明确目标 5、制定营销战略：目标市场战略、营销组合战略、市场营销预算 6、确定战术 7、损益预算 8、营销计划控制 二、进行市场细分 （一）分析市场机会 1、收集市场信息 2、分析产品矩阵 3、进行市场细分 （二）选择目标市场 1、市场营销阶段分析： （1）大量营销阶段 （2）产品多样化营销阶段 （3）目标市场营销阶段 2、目标市场覆盖战略 （1）无差异市场营销 （2）差异化市场营销 （3）集中市场营销 问题： 1、什么是“多数谬误”？ 2、什么是“超市场细分”？ 3、什么是“反市场细分”？ 多数谬误：追求最大子市场的倾向 超市场细分：过分细分市场导致成本和价格的大增的倾向 反市场细分：将多个细分市场组合起来，以较低价格满足市场 （三）选择目标市场涵盖战略应考虑的因素（依据） 1、企业资源：雄厚－无差异市场 2、产品同质性：性能特点无差异－无差异 3、市场同质性：偏好相同－－无差异 4、产品生命周期：新产品－－无差异或集中市场；成熟－差异化 5、竞争对手的战略。 （四）低成本与高差异的整合战略 中小企业同行业领导者竞争的策略，实施低成本高差异整合战略 三、市场定位 市场定位：企业为了使资金生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 （一）市场定位的方法 各种定位方法的目的是寻求产品在某一方面的特色优势并使之有效地向目标市场显示。 1、根据产品属性和利益定位 2、根据价格和质量定位 3、根据产品用途定位 4、根据使用者定位 5、根据产品档次定位 6、根据竞争地位定位 7、多重因素定位 （二）市场定位战略 1、初次定位。初次定位是指新成立的企业初入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。 2、重新定位。重新定位是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。 需考虑重新定位的情况：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。 企业重新定位前，需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 3、对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近于现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 4、回避定位。回避定位是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 （三）市场定位的步骤 竞争优势的二个基本类型：价格竞争优势和偏好竞争优势。 企业市场定位的过程通过以下三个步骤完成。 1、确认本企业的竞争优势。 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题: （1）竞争对手的产品定位如何? （2） 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程