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可口可乐品牌营销的社会化转变 讯：可口可乐公司CMO——Joe Tripodi 于2011 年4 月在哈佛商业评论的 这篇文章(Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions) 很好的阐释了从一个传统品牌的角度，如何把社会化理念落实到营销的策略和 计划当中。社会化到底会给品牌营销带来什么样改变？这无需过度争论，因为 改变已经在发生。社会化是不是意味着传统企业又会落后？这也无需过度担心， 因为传统品牌已经体现出的学习的能力和速度，实践的勇气和力度是不容低估 的。今天，讨论社会化的重点不应该是社会化多么重要，而是这个重要的理念 如何在公司内部落地，从战略，组织，流程，实践方面逐步适应社会化时代对 于公司和品牌管理的要求。 来源: socialbeta从这篇文章中可以清楚的了解到可口可乐如何从品牌战 略的高度来看待社会化，而非仅仅从战术层面讲如何进行社会化营销。其中的 核心观点，从消费者印象到消费者表达，很清楚的诠释了社会化对于品牌带来 的本质性变化——我的可口可乐，我的体验，我的表达！在无处不在的社会化 对话中，可口可乐需要扮演的是一个主持人、协调人的而非主导者的角色。 从消费者印象到消费者表达，并不仅仅是传播方式的变化，而是因为社会 化的消费者体现出了很多以往不同的特点，从而要求品牌营销的思路和方法都 要进行改变。在印象时代，通过问卷询问方式获取的知名度，使用率，认知度 等衡量品牌健康的指标体系，在消费者表达的时代就未必适用。因此，从品牌 建设效果衡量的角度，也需要一套适应消费者表达时代的指标体系。 正如Larry Weber 在Marketing to the Social Web 中开篇所说的，在社 会化时代，互联网不是一个渠道；品牌商是一个整合者，而不是广播者。 marketer 要以开放的心态重新思考过去的营销经验，但是，营销的本质没有改 变。因此，少一些时间讨论社会化网络带来的那些技巧和概念，多一些时间思 考如何从营销的本质出发，从战略的层面把社会化的理念落实到公司战略，品 牌战略以及具体的执行计划中。这可能是品牌商社会化再造的重要出发点。 今年是可口可乐的奥运营销年。在中国，这是微博兴起以来的第一个奥运 营销年，期待可口可乐在国内也呈现出精彩的社会化品牌营销案例。 以下为Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions 原文编译: 可口可乐品牌品牌营销的社会化转变很多人都记得曾经的CMO 的角色比现 在简单，那时信息的流动是单向的——从公司的消费者。在准备市场计划和预 算的时候，关键衡量标准是消费者印象，即多少人会看到，听到或者读到我们 的广告？ 那个方法如果现在说还管用的话只可能出现在电视剧《广告狂人》里面。 现在信息从很多方向流动过来，消费者的接触点倍增。那些陈旧的，单一形式 的做法已经让位于精准营销和一对一的沟通。也许，最重要的变化是消费者现 在被赋予了前所未有的力量，自发创造关于我们品牌的内容，并通过自己的社 交网络分享到整个互联网。这已经改变了我作为可口可乐CMO 的角色，改变了 公司和消费者建立紧密关系的方式。 短期来看，消费者印象还会是营销效果衡量的基石，因为这是被普遍用来 衡量不同媒体广告效果的统一方法。然而消费者印象仅仅告诉广告主一个粗略 的受众范围。从定义上来讲，印象是被动的，他们没法体现出品牌和消费者之 间的真正紧密联系(engagement)——这恰恰是我们努力所想最终达成的目标。 拥有品牌知名度(Awareness)很不错，但是拥有支持度(Advocacy)才会把公司的 生意提升到下一个层级。 因此，除了消费者印象，我们越来越多去跟踪消费者的自发表达。对于我 们，表达代表了消费者或者说选民对可口可乐品牌联系的紧密程度。这可能是 一个评论，一个”like”，上传一张照片，一个视频，或者转发帖子到他们的 社会网络中。我们正在衡量这些消费者表达的效果，并且把从中学习到的经验 通过全球各地的2700 名营销人员在全球性或者地方性的品牌建设活动中广泛应 用。 这是一个消费者被赋予权力、消费者和品牌关系非常紧密，消费者被网络 紧密连接在一起的全新时代。在这个时代，致胜的关键是什么？以下是我们目 前学习到一些主要经验： a)接受消费者能够创造比你们更多的信息的事实。 在消费者自发表达的浪潮中，不用跟消费