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论文：以人人网为例分析社交媒体特点 摘要：本文以人人网为研究个案，首先对其成功的原因进行分析，并且将 其与同类型SNS 社区相比较，分析出它们的共性与校内网独有的特性；以找到 人人网发展过程中存在的问题与不足，最后总结出改进之策，以求探讨出SNS 社区更好的发展方向。 人人网，作为中国最早的校园SNS 社区[1]，其前身是红极一时的校内网。 2005 年12 月，由清华大学和天津大学的几位大学生创办，经过多次改版，收 购和融资，后于2006 年10 月经千橡互动集团收购收购，最后与该集团旗下5Q 校园网合并，并正式命名为校内网，使用域名为：。很快，校 内网迅速成长为具有垄断地位的校园社区网，后将域名正式更改为 ，这一举措不仅使人人网成为了以大学生用户为主要使用人群 的社交平台；同时由于“大学”阶段只是使用者的一个人生阶段，而社交网络 的建立却可以伴随一生，因此，这一举措也使人人网发展成开放的、能够覆盖 更广泛人群的、提供更大更准确信息的社交网络平台，最后，这一举措也让人 人网上市成为可能，极大程度地鼓舞国内社交网站(SNS)的士气。在新媒体网络 的繁荣中，人人网的发展过程无疑是引人关注、发人深省的。 一、人人网成功的原因 如今，众多SNS 社区迅速崛起，人人网作为其中最具代表性的一家SNS 社 区网站，是值得分析和讨论的，这里总结出如下几点人人网成功的原因。 1.商机的准确把握。Facebook 的发展给了人人网创始人很好的启示。 Facebook 诸多成功之处当中一项，是它为全美排名第一的照片分享网站，每天 有850 万张照片上传，这些照片又与使用者个人直接相关。难怪其成为“脸 书”，也就是说，Facebook 充分发掘了“个人”形象当中的商业价值。对于使 用者来说，通过“脸”来建立自己的社交网络，使用者自觉自愿将自身形象与 商业利益结盟。人人网也是将社会网络价值的侧重点转移到个人身上。与个人 背景相关的一切信息成为连接网络价值的接入口。比如真实姓名、毕业学校、 专业、班级、校友、校友的校友等等。在现代社会中，由于中等教育和高等教 育的普及，每一位社会人的身份当中都可能有过“学生”这个身份，而由学生 —学校—校友建立起来的网络，与传统社会中基于血缘的家族网络、或基于地 缘老乡网络在功能和效果上都有极其相似的地方。应当说这种基于教育的身份 网络是当下中国人从传统社会向现代社会转型过程中的一个突出特征。因此， 这个身份网络的价值也就体现出来了。更确切的说，它的商业价值也就蕴涵其 中。使用者可以在该网络中从通过寻找自己的同学和熟人开始，搭建自己的社 交平台，把自己编织进这个“身份”带到网络中，这不仅给使用者带来机会， 更给网站带来商机。 2.敢于突破，了解受众。Facebook 是最早在国外兴起的此类社交平台，但 是为什么在中国的市场中，人人网反而比Facebook 更加深入人心呢。这就是源 于千橡互动虽然照搬了Facebook，但是也根据中国人的需求使其本土化，让我 们更容易接受。比如开心网，因为是全面照搬Facebook，其中有一点：所有用 户都是经由邀请才能成为开心网中的一员，这虽然过滤了网络的复杂性，但是 也造成了相对的封闭性，自然无法拥有较大的用户群，而人人网，敢于突破的 就在于，鼓励填写真实的学校姓名，但是并不强迫，这样，就大大地提高了用 户的数量。自千像收购人人网以来，陈一舟一直专注人人网产品的推出和市场 的推广行动，2009 年，通过与日本方面的合作，陈一舟更是宣布将吸纳高中生 及白领为校内的目标群体，这使得人人的发展之路得以拓宽，人人网的商业竞 争力随之提高，领先其他几个SNS 社区很大一段距离[2]。 3.口碑营销助其成功。口碑的概念源自传播学，后被市场营销广泛应用。 蒋玉石认为口碑传播指的是“借助顾客与某企业、产品、品牌或服务发生关系 时，将自己对某种产品或服务形成的口碑，通过顾客之间相互交流和传诵，传 递给其他顾客的过程[3]。”在现实生活中，口碑是顾客判断和购买的重要判断 依据，尤其随着互联网和电子商务的发展，顾客的口碑和评价往往能够决定一 个商家的生死。电子技术使产品不论口碑好坏都在以几何级的方式传播。在传 统传播媒介为主导的时代，口碑营销最典型的特征是“通过非正式渠道进行传 播，在顾客之间进行双向互动[3]”，而在互联网和电子商务时代，口碑传播的 核心是网站抓住核心用户层，也就是内核圈的用户，让这个核心圈的用户成为 网站“义务”的营销员和推广员。当内核圈数量到达一定程度时，会产生一个 边界值