试议新媒体语境下的“网络水军”现象.pdf

试议新媒体语境下的“网络水军”现象 摘 要：新媒体时代受众地位获得极大地提高，使大众信源传播成为可能。 伴随着新媒体迅猛发展和受众话语权日益提高，似乎正在形成一个高度自由、 自发有序的网络舆论状态。看似平静发展的新媒体环境下，却有一股“暗流” —— “网络水军”隐藏着，这股“暗流”给新媒体环境以及社会环境都带来了 很大的冲击。本文试从传播学角度对“网络水军”的形成、生存环境以及传统 媒体如何避免成为“网络水军”的打手进行了具体分析。 关键词：新媒体；网络水军；传播机制；传统媒体 新媒体是一个时间的概念，也是一个发展的概念。这就是说新媒体不仅仅 指网络，它一直在变化，不会停止或终结在某一个平台上。传播学领域提到的 新媒体主要是指20 世纪后期出现的与报刊、户外、电视、广播四大传统媒体相 异的新型媒体，它能扩展传播信息、加快传播速度以及丰富传播方式。以互联 网为核心的新媒体时代是信息传播又一次大的飞跃，受众对新媒介的使用，突 破了传统主流媒体的话语壁垒，使其话语权有了更大程度上的实现。随着社会 的发展，人们的表达欲望日益强烈，新媒体的出现，为公众表达意见提供了一 个自由开放的平台，但随着网络舆论的快速成长，一些隐藏在幕后的力量也试 图借此操控民意，为自身带来利益。“网络水军”正是这种幕后力量的代表， 对此我们应该从其传播机制着手，揭开“网络水军”的神秘面纱，让公众掌握 真正的话语权，彰显新媒体时代的自由。 一、“网络水军”的崛起 为客户发帖、回帖、造势常常需要成百上千个人共同完成，那些临时在网 上征集来的发帖的人被叫做“网络水军”，有专职和兼职之分[1]。其主要任务 是发表大量简短和没有意义的帖子，或暗中删除别人的言论，更甚者故意发布 所谓的“权威”观点，误导公众对某一事件的看法及判断。 据《南方周末》的记者报道，“网络水军”产生于五年前，在三年前开始 形成规模。如今，“网络水军”已渗透到新媒体的每一个角落。一般由“网络 水军”所形成的产业链分四个层次：第一层也就是最上层是一些企业、公司和 个人，借助“水军”的庞大力量实现自己的利益；第二层是网络公关公司，负 责分配任务和发工资；第三层是组织管理人员，负责协调、分配具体任务，属 于“包工头”；第四层也就是最底层的为“水军群”，由无业游民、在校的大 学生、白领这一庞大人群构成。如2010 年10 月爆发的蒙牛集团伙同网络公关 公司损害伊利集团的商业信誉案件，以及2010 年年末在网络和现实中都炒得沸 沸扬扬的“360 与腾讯之争”，都是商家为了各自的利益，和网络公关公司 “合作”，然后交给具体的“包工头”，雇佣大批“网络水军”，从而引发的 “水军大战”。 看似热闹非凡的“水军大战”背后，其实隐藏着一个周密且十分强大的灰 色产业链。从论坛到社群网站，再蔓延到博客、微博等网络领域，“网路水军” 的涉足领地越来越广，以至无孔不入。2010 年3 月，由北京网络新闻信息评议 会第五次会议发布的统计数据显示，目前正式注册的网络公司约有1200 多家， 临时雇用的“网络推手”更是不计其数。“网络水军”崛起迅速，力量强大， 为有一个健康的网络环境，我们应从其传播机制和存在环境方面分析，以找到 合理的解决办法。 二、从传播学角度看“网络水军”的存在环境和传播机制 从 “蒙牛陷害门”到“圣元早熟门”、从“凤姐”到“犀利哥”、从“苦 命妈妈跪行救女”到“奥巴马女郎”„„这其中，“网络水军”起着推波助澜 的巨大作用。“网络水军”的快速崛起和发展，除了与其灵活、不可控、零散 的传播特点有关外，更与其存在环境和传播机制有着密切的联系。 （一）“网络水军”的存在环境分析 新媒体时代信息丰富到泛滥，致使受众分不清真假虚实。受众在获得话语 权的同时，有着娱乐化的倾向，这就促使一些公司、个人利用媒介投其所好获 得利益。 1.受众的娱乐化倾向。20 世纪 80 年代中期，尼尔·波兹曼在《娱乐至死》 中说道；“在这里，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化 精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的 附庸，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种”[2]。 他对大众文化作出最经典的分析，此分析体现出当下人们对娱乐现象的追求， 这正是传媒的发达推动大众文化发展的结果。 在娱乐至上的社会文化影响下，人们自身的判断力越来越弱，渐而成为被 动的文化消费群体。人们注重个人感受，强调娱乐化和消费性，社会责任感逐 渐丧失