区域白酒企业如何跨越制胜新周期.pdf

区域白酒企业如何跨越制胜新周期 区域白酒企业的定位：已经强势占领了至少一个地级市场并在周边多个县 级市或县级市场布局了有效网点的企业，如河北的板城烧锅和山庄、山东的趵 突泉和扳倒井、河南的皇沟、湖北的白云边、湖南的武陵等。 2012 年的行业困惑在2013 年终于尘埃落定为调整新周期的开始，中高端 价格泡沫的整体挤压与整个行业增势的减缓逼迫全国性一线和二线强势白酒企 业集体调整营销策略，最集中的共性集中在两点：一是加大市场和渠道下沉的 力度和深度、二是强化中低端价位产品推广的系统力度。这种自上而下的竞争 结构的传导无疑对众多区域白酒企业的生存空间形成强势的挤压，同时众多以 县城为根据地的地方品牌为了生存也会加大守卫强度和对周边网点市场的攻击 力度，这也无疑会蚕食区域白酒企业的市场空间。那么，作为中国白酒企业群 落中的第二大俱乐部的众多区域白酒企业，如何在更恶劣的竞争环境中生存并 能有所发展，应该是大家共同面临的课题。 强势占位 从地头蛇嬗变为地头龙。随着市场向强势品牌集中速度的加快，“三四律” 现象在区域白酒目标市场上更加彰显。所谓三四律就是在一个稳定的竞争性市 场中，有影响力的竞争者数量绝不会超过三个。其中，位于第一的竞争者的市 场份额又不会超过第三者的四倍。排在第三名以后的竞争者连存在都成了问题， 哪来的“跨越营销新周期”的竞争力？因此白酒区域品牌要想在新周期的竞争 中有所发展就必须快速在目标市场上强势占位，既快速在前三位内占位。已经 成为第一的品牌就要看看你的市场份额是否已经占到了50%以上，排在第二的 竞争者要想法成为第一者，第三者更要系统创新营销，时间紧迫，直接抢夺第 一。因此，抢占鳌头，并不断强化系统营销要素，彻底从地头蛇嬗变为地头龙 是一切区域白酒企业能否实现跨越制胜新周期的第一战略门槛。那么，区域白 酒企业应采取哪些措施才能跨越制胜新周期哪？ 扬长避短，充分发挥区位优势！ 将纵深发展纵深彻底 全国性的强势品牌诸如茅台、五粮液、泸州老窖等的渠道持续下沉只是更 加坚定的市场推广方向，与区域白酒企业在区域市场上的全面遭遇战在所难免， 那要看谁能在区域市场的深度推广上更具有“地道战”“地雷战”的系统战术 运作能力了。近水楼台先得月是一种尝常识，对于远距离作战的全国性品牌来 说，尤其是中低价位的产品品牌要想快速地大面积地深耕至乡村和城镇，与就 近的区域白酒企业相比，无疑会有较大的劣势距离。所以，区域品牌要更加发 挥这一区域优势，在渠道下沉方面与外来品牌针锋相对，从城市市场到县城市 场再到乡镇市场和乡村市场，全渠道精耕细作，在目标区域市场范围内做到始 终无缝隙空白网点。要点如下： 1、 凡是有白酒的店不分大小，依据对应的档次上柜合适的产品。 2、 乡村不分大小都作为一个完整的网点来系统运作。 3、 强化并增加理货的质量和频率，既柜台产品数量和摆放质量第一。 4、 高度关注新开商店，及时补漏。 这样利用区域距离和长期积累的渠道和区域品牌资源，用网点更大的密度， 最大限度封死外来品牌的攻击和蚕食，有道是“苍蝇”叮不了无缝的蛋。 在市场布局上打造绝对的金网工程，将纵深发展进行彻底，那么，又靠什 么对广大的目标网点市场的消费者做到全面覆盖哪？ 细分价格区间强势占位不留缝隙 对于区域市场来说，任何外来品牌包括全国的和更大的区域品牌要想在各 个价格区间都有一款强势产品，无论从时间沉淀上还是推广机制上都无法与区 域强势品牌媲美。因此，区域强势品牌能够跨越营销新周期的其中一个杀伤性 兵器就是各个常规价格区间都打造至少一款强势产品，既然在区域企业的家门 口必将面临着短兵相接，那么“全能兵器”的拥有和娴熟使用无疑会在短兵相 接中占大光，所谓的“全能兵器”就是高、中、低通吃。就目前而言，依据本 人的总结，单瓶价在400 元以上的价格为中高端，区域强势企业在区域市场上 的强势占位会增加品牌的高度和硬度。而400 元以下的中低端将是未来区域市 场争夺的主流价格区间。在这一区间区域强势品牌需要11 个左右产品在11 个 细分价格区间强势占位。 500 毫升单瓶零售价格自上而下细分如下，仅供参考： 盒装：①360 元左右；②260 元左右； ③160 元左右；④90 元左右； ⑤60 元左右； ⑥35 元左右； 裸装：①15 元左右； ②10 元左右； ③5 元 不同类别的网点