《服务营销管理》10服务营销和服务质量差距模型.pptVIP

10服务营销管理Management of Services Marketing 0.引例 朱莉是一个刚获MBA学位的学生，就任北方环保咨询公司营销主管的职位。这是一家地区性的化工及环保咨询企业，朱莉将是该公司的第一位营销主管。 朱莉已获得了化工工程和工商管理的双学士学位。在读MBA学位前，她在一家工业品制造企业做了三年销售工作。在她攻读MBA期间，她为当地一家零部件制造商制定了一份营销计划，重点是关于产品的需求预测、竞争分析、促销和定价策略。 北方环保咨询公司为那些与大气污染及环境保护问题有关的企业提供建议和培训。协助客户在以下方面达到政府对工业环境法规约要求，包括：安全性检查、员工监控、作业通风效率研究、员工培训以及室内空气质量检测。此外，该公司还向工业企业提供包括空气污染抽样、咨询、代理执行在内的服务。北方环保咨询公司是一家合伙公司，合伙人拥有化工工程、工业工程及环境保护专业的学位。公司的客户范围很广，从工业到采矿、化工、航空工业、医院、政府以及发电厂。 尽管有技术背景及基本的营销知识，但朱莉认识到，化工及环境咨询服务的营销工作对她是一个挑战。而公司7个合伙人和22个同事中没有一个有营销背景，但他们大多都阅读过有关论述顾客导向及质量管理重要性的著作，他们相信雇佣朱莉后，他们的公司能获得增长并在竞争日益激烈的市场中赢得更多的业务。 企业在头六年里稳步增长，但竞争的加剧和经济环境的改变使得销售额在最近六个月里下降了。合伙人不了解销售额下降的原因，也不清楚当前或潜在客户的特征。公司意识到经常失去客户，而且当他们为某项业务提交投标书时，并不总是成功，究竟是什么原因也不知道。从技术上讲，企业的员工都很有竞争力，工作也十分努力，公司要求朱莉在上任后头六个月里为企业制定一份营销计划。 如果你是朱莉，你将从何着手开始工作?在准备工作时？需要了解服务经济和服务性行业的哪些知识？北方环保咨询公司的服务营销与朱莉曾工作过的制造企业的产品营销有何区别？ 简单地界定北方环保咨询公司提供的服务并不容易。产品的成分是什么？从客户的角度来看，这项服务能使他们获得什么利益？公司与其主要竞争对手在产品上有何区别？合伙人及同事们理解营销和他们个人的营销任务吗？当然企业员工的行为和态度对客户有着巨大的营销影响作用，但目前的客户是谁？他们对企业的感觉怎样？企业所提供服务的需求模型是什么？如果没有足够的业务可做，会怎么样？有了太多的业务，又会怎么样？ 10.1服务、服务营销及特征 简言之，服务是行动、过程和表现。 例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。 “服务”在古时又称侍奉。在现代，服务已成为整个社会人际关系的基础。经济学意义上的服务同奴婢、仆人的服务以及我们通常所说的“为人民服务”是有区别的。后者的服务活动并不采取等价交换的形式，在很大程度上是无偿提供的。而经济学意义上的服务则是一种可供交换的活动，为满足机构或个人的需要而以一种行为或连同物质产品进行的等价交换。 服务究竟是什么? Services “S”表示微笑待客(Smile for everyone)。 “E”就是精通业务上的工作﹝Excellence in everything you do﹞。 “R”就是对顾客态度亲切友善(Reaching out to every customer with hospitality) “V”就是要将每一个顾客却视为特殊和重要的大人物(Viewing every customer as special)。 “I”就是要邀请每一位顾客再次光临(Inviting your customer to return)。 “C”就是要为顾客营造一个温馨的服务环境(Creating a warm atmosphere)。 “E”就是要用眼神表达对顾客的关心，(Eye contact shows we care)。 10.1.1服务管理的发展趋势 服务管理人员不仅要了解服务业的特点，他还要了解一些行业的趋势走向。这些趋势对服务业有重要的影响。他们既带来了机遇，也对服务业的传统公司构成了很大地威胁。这种威胁不可忽视。 ①政府管理的减弱是全球性的趋势 政府管理尤其适用于服务业，例如，航空、交通、自由职业、电信、银行、保险和医疗卫生等。管理的放松，进入领域的障碍消失了。可以不受地域限制提供服务。此外，依靠价格或其它因素竞争的机会也更多了。 一个可能的例子是通过技术发展（Internet）打破股票经纪人的垄断。个人在家里通过电脑终端与证券交易所连接进行交易。 ② 标准的自由化 放宽那些专业化标准组织的标准，例如，医生、律师、大学教育等，政府放宽标准的原因是消费者日益敏锐的鉴别能力。 ③ 私