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第十章 旅游景区营销管理 目标和定位 战略和策略 景区具体情况 资源约束下的营销 案例:中山詹园的营销 中山詹园于2003年建成,占地约一百亩, 由主人黄远新先生亲自设计,初衷是为母亲詹 老夫人建造一处淡雅精致,颐养天年的静心居 所,所以命名为“詹园”。詹园进行商业性经营 在经济效益上存在着一定的不确定性。出于成 本与收益的考虑,除在开业当年投放30万用于 推广外,其他年份的费用不足20万。 思考:在这种情况下,应如何开展营销? 营销:找到合适的人 传递合适的信息 1、如何寻找市场 2、在这个市场上如何才能将产品销售出去 结合景区(产品)的特点 分析环境和市场机会(调查和预测)、研究 和选择目标市场、 制定营销战略、部署营销战术(策略)、实 施和控制营销(营销管理) 市场营销知识的构成 第一节 旅游景区营销基础 一、市场营销及景区营销管理 1、市场营销 ——市场营销是企业以顾客需求为出发点,有计划地组织各项经营活动,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 ——通过营销将切合需求的产品特性突出,取得明显的优势,促成交换的形成和目标的实现。 ——涉及认识消费者的需求,开发适合的产品,以及定价、分销和促销等工作。 2、景区营销管理 通过旅游市场分析,准确确定目标市场,为旅 游者提供满意的产品和服务,使之获得预期的 旅游体验,是景区产品实现交换的全过程管 理,是一种游客需求的管理。 二、旅游景区营销的特殊性 1、基于“口传”的景区形象 2、景区产品的共享使用权和暂时使用权 3、游客和员工都是营销的重要组成部分 4、易受时尚的影响 5、可进入性的影响 6、淡旺季的影响 7、固定成本高,可变成本低 8、景区的属性差异化 9、景区营销主体的多元化 三、旅游景区营销的主要内容 ——市场的调研与预测、市场营销环境分析、 旅游者行为分析、市场细分及目标市场的选择 和定位、制定营销战略和营销策略、市场营销 的管理和控制 ——景区营销融入景区的规划之中,营销工作 (需求的分析与预测)一般早于产品的开发 和提供。 一、一般程序 R-STP-MM-I-C 二、分析市场营销机会——SWOT分析法P224 1、Strengths(优势) 2、Weaknesses(劣势) 3、Opportunities(机会) 4、Threats(威胁) 案例:阳朔“世外桃源”景区的SWOT分析 例:阳朔“世外桃源”的SWOT分析 一、优势 1.主题明确,开发规划合理 2.资金运用合理 3.经营者对政策的把握 4. 以《桃花源记》为切入点打文化品牌 5.定价策略合理化 6.客源市场的构成 7.管理有效 二、劣势 1. 利润来源单一 2. 客源市场较为狭小,必须与桂林周边景区、景点争夺客源 3. 类似景点多,易重复。 三、机遇 1. 遇上国家对西部地区进行有计划地大规模开发。 2. 中国北京申办2008年奥运会的举办权成功 3. 中国政府顺应时代发展要求,不断地改革休假制度 4. 自驾车旅游的兴起。 四、挑战 1. 如何做好“世外桃源“这个品牌,引发一个产品和产业系列。 2 .国际资本的进入。 3 .竞争对手。 2、景区市场调查的方法 (1)问卷调查法 (2)询问调查法 (3)观察法 (4)实验法 3、调查结果的分析和处理 ——分析:游客特征、关注重点 ——处理:预测、形成调查报告 四、景区市场预测的内容和方法 (一)景区市场预测的内容 1.景区需求预测: ——国家政治、经济等发展趋势预测 ——景区市场需求总量预测 ——旅游者购买力预测 ——旅游客源预测 ——旅游需求结构预测 2.景区环境容量预测 (二)景区市场预测方法 1.定性预测法 ——德尔菲(Delphi)法,即专家意见法 ——主观概率预测法 ——旅游销售人员意见预测法 2.定量预测法 (1)时间序列分析法 (2)回归分析法 五、景区营销战略 1、景区市场细分 地域、社会经济、人口特征、心理行为特征等 2、景区目标市场选择 ——无差别市场:不细分 ——广泛市场:细分但全部覆盖 ——差异性目标市场:细分,选择若干个市场作为营销目标市场,采取相应的营销策略 ——集中性目标市场:细分后,确定一个特定市场 3、景区目标市场定位——定位方法 4、景区市场营销战略制定的程序 六、旅游景区的营销策略 1、产品 点线、带状、块状——共生关系 2、价格 ——影响因素:资源、季节、需求、竞争、政策法律 ——定价策略:新产品、折扣与让价、产品线 3、渠道 ——直接渠道:网络电子商务 ——间接渠道:批发商 4、促销 ——广告 ——公关 ——宣传册 ——录像光盘 ——网络 第三节 景区营销应用 在实际资源约束下的具体营销策略选择或营销策略组合 案例:中山詹园的营销
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