服務的目標市場行銷、定位與創新.ppt

大綱 前言：關鍵的十年 目標市場行銷 服務的定位 服務的創新 前言：關鍵的十年 1/4 走在匆忙的街道上， 你可曾留意今日台灣的街景有相當部分 是由知名服務業者形塑而成？ 你能叫出它們的名稱？還有，哪個年代 密集啟動了台灣街景與商店的現代化？ 前言：關鍵的十年 2/4 前言：關鍵的十年 3/4 前言：關鍵的十年 4/4 每個時代總會出現新的服務， 而這些服務總在往後發揮影響， 一點一滴的改變社會與生活的面貌。 一、目標市場行銷1/15 目標市場行銷 一、目標市場行銷2/15 目標市場行銷 一、目標市場行銷3/15 服務業市場區隔 一、目標市場行銷4/15 服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 一、目標市場行銷5/15 服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 一、目標市場行銷6/15 服務業市場區隔 地理區隔變數 氣候、區域、城鎮規模與人口密度 一、目標市場行銷7/15 服務業市場區隔 人口統計變數 性別、年齡、所得、職業、教育、家庭生命週期 一、目標市場行銷8/15 服務業市場區隔 心理統計變數 人格特質、生活型態、價值觀 一、目標市場行銷10/15 服務業市場區隔 行為變數 追求的利益、時機、使用率、反應層級 一、目標市場行銷11/15 選擇目標市場 (target market) 一、目標市場行銷12/15 選擇目標市場 一、目標市場行銷13/15 選擇目標市場 一、目標市場行銷14/15 選擇目標市場 一、目標市場行銷15/15 選擇目標市場 二、服務的定位 1/15 提醒：目標市場行銷（STP）與定位 二、服務的定位 2/15 定位的意義 二、服務的定位 3/15 定位的意義 二、服務的定位 4/15 定位的意義 定位最重要的前提 ：差異化(differentiation) 定位的結果是以消費者的主觀認知來判斷 定位並非一成不變。當環境改變，品牌可能需要重定位(repositioning) 二、服務的定位 5/15 定位的重要性 佔據目標顧客的腦海版圖 協助口碑流傳，擴大市場基礎 作為行銷策略規劃的基礎 產品的包裝、廣告設計、價格或銷售管道等行銷組合決策，都必須配合定位才能凸出產品形象 二、服務的定位 7/15 定位基礎 屬性與功能 服務的屬性來自實體環境、服務人員、服務流程及其附屬服務；每一項屬性都有其功能 二、服務的定位 6/15 定位基礎 屬性(Attributes) 功能(Functions) 利益(Benefits) 個性(Personalities) 使用者 競爭者 二、服務的定位 8/15 定位基礎 利益 傳達服務可以解決什麼問題，或帶來什麼功用 二、服務的定位 9/15 定位基礎 品牌個性 適合較昂貴、涉入程度較高或用來彰顯個人品味的服務 二、服務的定位 10/15 定位基礎 使用者 強調哪一類型的人最適合或最該使用某個品牌 和品牌個性定位幾乎同步，都是在暗示「想表現某某個性的人，最適合用這品牌。」 二、服務的定位 11/15 定位基礎 競爭者 與競爭者針鋒相對來作為定位的方式 常以暗示性質或指名道姓的比較廣告為手段 二、服務的定位 12/15 定位的選擇 選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 二、服務的定位 13/15 二、服務的定位 14/15 產品知覺圖的限制 透過消費者調查而得知的產品知覺圖可能造成框框，而忽略了消費者或業者未曾注意、但卻重要的定位基礎 二、服務的定位 15/15 定位選擇的優劣判斷標準 競爭差異性 差異性越大越能吸引目標市場的注意 銀行以「安全的理財機構」為定位？ 市場接受度 是否被目標市場認可，或認為有必要或重要的 標榜「世界最小的冰淇淋」？ 本身條件的配合 三、服務的創新 1/13 創新不保證成功﹐ 不創新卻是死路。 創新(innovation)被普遍認為是 企業擁有持續競爭優勢的關鍵。 三、服務的創新 2/13 新服務的分類 主要服務創新 指市場上前所未有的核心服務，通常包含新的服務特徵、突破性的流程、新的服務類名稱等。 與科技突破有關 三、服務的創新 3/13 新服務的分類 主要流程創新 使用革新的方法來傳遞既有的服務 三、服務的創新 4/13 新服務的分類 產品線延伸 新增服務項目讓市場耳目一新 三、服務的創新 5/13 新服務的分類 流程線延伸 透過跟以往不同的方式來傳遞現有服務 如圖書館在校園內不同角落設置還書據點 附屬服務創新 大幅改善現有的附屬服務，或新增附屬服務 如擴建停車場、等候廳增設咖啡角落 三、服務的創新 6/13 新服務的分類 服務改善 適度改進現有核心服務或附屬服務 如包廂內增設呼叫按鈴、廁所置放芳香劑 風格改變 改變某些服務元素的外貌 如