第3讲市场营销竞争环境分析.pptVIP

举例1：主导运营商开展Triple-play业务的策略 从网络和业务模式两个维度，各主导运营商在推出“三重打包”捆绑服务时各有不同的发展策略 采取何种策略受运营商网络情况的直接影响，但本质上是由各电信市场的竞争和监管状况决定的 本次授课结束 谢谢！ 3.3 行业分析常用工具 3）战略群体分析矩阵 划分维度： 空间性：国际、全国性、区域性、地区性 产品线、产品范围：宽带、长度、深度 产品质量、口感 产品服务组合 目标客户群 ··· 网络战略 内容战略 全光 全铜 不进入内容领域 自制内容 NTT 韩国电信 电讯盈科 Verizon 德国电信 法国电信 新西兰电信 SBC 南方贝尔 TLS 西班牙电信 Enabler模式：固网运营商只负责网络接入、信号传输等，而不负责内容的集成、营销及销售 Aggregator模式：固网运营商还负责电视节目集成 Developer模式：固网运营商自主开发节目 BT ADSL ADSL2+ VDSL FTTX 10 0 25 55 70 85 100 -60 0.01 0.80 1.00 0.40 0.60 0.05 0.10 0.20 相对市场占有率 广告年增长率 % 2004年全国省级电台广告竞争能力分布图 四川 福建 安徽 河南 天津 江苏 湖南 河北 湖北 陕西 山西 江西 重庆 广西 云南 贵州 辽宁 广东 北京 上海 浙江 山东 黑龙江 吉林 青海 新疆 宁夏 甘肃 内蒙 西藏 举例2：2004年国内省级电台战略群体划分 3.3.3 行业分析常用工具 4）产业集中度分析 定义：也叫市场集中度，是指市场上的某种行业内少数企业的生产量、销售量、资产总额等方面对某一行业的支配程度，它一般是用这几家企业的某一指标（大多数情况下用销售额指标）占该行业总量的百分比来表示。一个企业的市场集中度如何，表明它在市场上的地位高低和对市场支配能力的强弱，是企业形象的重要标志。 简易测量方法： （1）最大企业的市场份额； （2）最大的3-4家企业的市场份额总和； （3）至少拥有一定市场份额的企业数量（如1%）； （4）居于2-4位的竞争对手的市场份额之和与最大企业的市场份额的比值。 注释：（1）评分表示，4=强，3=次强，2=次弱，1=弱。 （2）总加权分数=？最高，则最强 加权分数 关键外部因素 权重 评分 加权分数 总计 市场份额 价格竞争力 财务状况 产品质量 用户忠诚度 ··· 评分 加权分数 被分析公司 竞争者1 评分 竞争者2 3.3 行业分析常用工具 5）行业内竞争态势分析矩阵(competitive profile matrix CPM) 3.4 市场地位常用分析工具 1）市场占有率、覆盖率分析 市场占有率定义：指在一定时期内，企业所生产的产品在其市场上的销售量或者销售额，占同类产品销售总量或销售总额的比重。 市场占有率2种计算公式： 公式1绝对市场占有率= （本期企业某种产品的销售额*100/本期该 产品市场销售总额）% 公式2相对市场占有率= （本期企业某种产品的销售额*100/本期竞争 对手的该产品市场销售总额）% 市场覆盖率定义：指在一定时期内，企业的某一类产品在某一特定市场的覆盖情况，一般用终端覆盖率或者终端上柜率来计算 市场覆盖率计算公式： 市场覆盖率= (本期企业某种产品已经上柜的终端数量*100/某一 特定市场所有终端数量)% 市场占有率指标的判断应用 上限：74%；企业处于绝对安全范围，剩余市场中的顾客一般是其他企业的忠实顾客，很难争取过来； 中线：42%；企业已经处于优势地位，处于相对安全状态； 下限：26%；企业有从势均力敌的竞争中脱颖而出的可能性，处于26%以下的企业则很容易受到攻击。 1对1竞争与3倍：如果在一个区域市场，两个企业进行一对一竞争，只要本企业的市场占有率是对手的3倍，则对手就很难形成威胁； 1对多竞争与1.7倍：如果竞争发生在较大区域内，一个企业对3个以上企业的竞争，只要一个企业的占有率是其他所有企业的1.7倍，则该企业一般处于安全状态。 倪润峰：价格战与25%的市场占有率 3.4 市场地位常用分析工具 2）市场地位的三四定律分析 主要观点： 在一个稳定的竞争性市场中，永远不会有多于3个的主要竞争对手，而其中最大的竞争者的市场份额不会超过最小的4倍。 衍生观点： （1）在任意两个竞争之间，2：1的市场份额似乎是一个均衡点，在这个均衡点上，无论哪