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关于跨文化营销的策略 摘要：在跨文化营销中，由于文化差异，在某个特定的文化中有效的营销策略 在另一个文化里可能没有效果。本文从产品、渠道、价格和促销四个方面对跨 文化营销提出了一些建议与对策。 关键词：跨文化营销、文化差异、营销策略 1 跨文化市场营销的产品策略 1.1 产品设计与包装 不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品 位要求公司改变产品特征才能取得成功。 海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身 定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不 仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人 士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。 从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式 酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就 大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12 个系列，该产品在美 国酒柜市场取得了巨大的成功。 此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图 案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要 慎重选择。 1.2 品牌塑造 品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。 全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主 要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音 将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的 销售和推广。 美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3 年，访问了许多专家，调查了55 个国 家，100 种以上语言，检查了 15000 个电话记录，编写了 10000 多个备选名称， 动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的 “ESSO”改为“EXXON”，用两个X 图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语 言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。 有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国 加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查， 美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创 始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一 筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓 的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁 堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。 2 跨文化营销的定价策略 定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方 法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求 为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化 偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文 化也许将成为主要决定因素。 不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格 变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。而且，收入、文化习惯和消费者 偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被 接受或拒绝。在跨文化营销中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有 效的。 2009 年9 月，中国海外联手三个合作伙伴，以4.5 亿美元的竞价赢得华沙和柏 林之间的 A2 公路 30 英里路段的建设权，价格是波兰政府预估成本的一半左右。 结果中国海外严重低估了成本，导致工程停工，2011 年6 月，波兰政府炒掉了 中国海外，聘用欧洲建筑商来完成公路施工。由于中国企业习惯于低价中标， 中标后再和业主慢慢磨价格，这套在中国屡试不爽的方法在严格按合同办事的 波兰彻底失效，中国海外赔了夫人又折兵。 3 跨文化营销的渠道策略 分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比 工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2 个层次的批发 商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。 国际分销渠道成员是很多的，分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、 批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的 纵向营销体系。 由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值 观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对 这些具有全球性的商业