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关于老字号品牌的价值 全国知名的“王麻子”剪刀、烟台80 余年历史的“锦章”照相破产了，天 津三绝之一的“耳朵眼”炸糕由于经营困难而转让股权。老字号，这些建立于 公私合营（1956 年）前的民族工商业品牌，经历过朝代更替，经历过政权更迭， 经历过战争洗礼，经历过体制转换，以诚信的文化和独特的技艺赢得消费者的 认同，一路艰辛地走到了现在。但是，有调查表明，当今近七成的老字号经营 困难。深入考察消费市场，在与同行业产品的竞争中，相当多的老字号尽管拥 有一定的品牌知名度优势，但是，与曾经的辉煌相比，其现在的市场影响力， 或者说消费者的品牌忠诚度，明显不足。 老字号存在品牌衰退现象 人们不禁要问，历史悠久的老字号，缘何在当今的市场经济中遇到更大的 经营难题？是产品不能适应社会发展，还是体制阻碍等方面的原因？ 品牌生命周期理论认为，一个品牌要经历初创期、成长期、成熟期，最后 进入衰退期。老字号品牌已经处于成熟期或后成熟期，一旦出现产品质量下降 或过时、经营方式落后等，都会丧失掉原有的市场，品牌也将不可避免地进入 到衰退期。例如，具有泰斗地位的“王麻子”剪刀，始终坚持传统的铁夹钢工 艺，不仅成本高，其形象和耐用度也难敌采用新型钢材、造型美观的新品牌， 加之经营体制变革的失败，最终导致品牌退出市场。 郑冬春等对天津老字号的调查表明，老字号企业普遍存在不同程度的品牌 衰退现象。这种衰退存在于很多方面：有的表现为产品过时落伍，如随着技术 的发展，墨水、胶片等类产品已少人问津；有的表现为品牌受到竞争对手的强 烈压制，由于利益驱动，竞争者会以更好的产品和服务来分割市场份额，如麦 当劳、好利来等新式餐饮对老字号饭店、糕点店的挑战；有的表现为企业管理 手段的落后，如计划经济的痕迹难以剔除，或者家族式经营不合市场规律，使 老字号难敌现代企业的管理绩效；等等。这些因素或单独或综合地作用于企业， 使得老字号在市场上的品牌影响力逐步减弱，表现为其知名度没有赢得相应的 市场份额。更为严重的是，经历了时代的更替后，年轻人的消费习惯发生改变， 不再倾情于传统产品，如汉堡包取代了中式的米饭面条，一些老字号的品牌知 名度也随之下降。出现各种问题后，老字号如果不能及时改进产品、调整经营， 最终会导致品牌的消亡。 老字号的独门绝技仅是品牌价值的一部分 首先，老字号的品牌价值何在？品牌价值是指无形的品牌资产带给企业的 有形收益。由于历史悠久和曾经的辉煌，老字号具有良好的信誉和广泛的知名 度，品牌价值不仅附着于产品的使用价值上，而且其品牌名称本身就是一种无 形资产。以中药产品为例，同仁堂是深受消费者信赖的资深老字号，同等价格 下，消费者选择同仁堂产品的几率更高。冬虫夏草、药酒等中药营养品市场更 明显，即使老字号产品的价格高出无品牌产品的价格，信息不对称导致消费者 难以判断产品的内在品质，为谨慎起见，也会选择老字号产品。这高出的销售 量或价格正是老字号品牌价值的体现。 无疑，老字号的品牌价值是经过历任经营者的努力积累而成的。直观上看， 老字号必然有历代传承的独门绝技，但这仅是品牌价值的一部分。“狗不理” 包子扬名天下，但如果拘泥于传统的配方和经营方式，只能搞成“包子加稀饭” 的作坊式经营，这样也许早就被淘汰出市场了。老字号也要随着时代的发展而 改进，“狗不理”可以在传统口味的基础上，开发精品蒸包、新的菜式，发展 以速冻包子为核心的面食生产，以进行适度的品牌延伸。实践证明，老字号的 生存与发展离不开经营上的创新行为。 考察成功的老字号，都有严格遵循的技术和经营规范，这些规范最后会转 化为企业的非物质文化遗产，为企业的发展助力。笔者整理天津宏仁堂的史料 时，看到一份1990 年代对老药工（已去世）的访谈记录，提到细料即贵重原料 投放一般由老板亲自操作。很多人会认为此举是防盗措施，而老药工的解释则 让人震撼：“这是为了保证细料投放的足量，不会缺斤短两。”药工们亲身经 历了严格的生产过程，对自己的品牌非常信任，在销售过程中会自信满满地向 消费者推介，最终建立起良好的品牌忠诚度。基于此，至今很多消费者对宏仁 堂乃至天津中药产品都有一种信任。时代发展了，人文环境、自然环境都在变， 有些技术、产品过时或落伍是正常的，如出于环保目的，犀牛角、虎骨等不再 使用，相应的中药配方亦需调整。老字号的技术诀窍可能会变，但内在于老字 号品牌的优秀文化是不会过时的，这种文化优势正是老字号的品牌价值所在。 老字号的品牌价值是以传统产品或服务为基础，以优秀文化、创新能力为手段