国际营销16章 国际服务营销.pptVIP

第十六章 国际服务营销 章节内容概要 服务与服务营销 国际服务营销 国际服务营销营销战略 国际服务营销营销组合策略 第一节 服务与服务营销 服务的含义及特征 服务的含义 服务的特征 服务的分类 服务营销的含义及特征 服务营销的含义 服务营销的特点 服务的含义 Christian Gronroos： 服务的含义（续） 美国市场营销学会(American Marketing Association，AMA)： 服务的含义（续） 本书： 服务的特征 与有形产品相比，服务具有以下共同特征： 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类 服务的分类（续） 服务营销的含义 服务产品 — 服务产品营销 是研究如何促进作为产品的服务的交换。 服务功能 — 顾客服务营销 是研究如何利用服务作为工具促进有形产 品的交换。 服务营销的特点 借助有形来展示无形 注重服务提供者与顾客之间的 沟通和互动 要求更高的供需平衡能力 容易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆” 服务不能运输，因而在分销方面具有不同特点 不利于规模化 第二节 国际服务营销 国际服务营销的的表现形式——国际服务贸易 国际服务贸易的形式 国际服务贸易发展趋势 《服务贸易总协定》与国际服务营销 《服务贸易总协定》简介 影响国际服务影响的法律与文化障碍 国际服务贸易 国际服务贸易（续） 四种形式 国际服务贸易发展趋势 发展趋势 国际服务贸易发展趋势 服务贸易领域将进一步拓宽 发展中国家在国际服务贸易中的地位将不断提升 各国对服务贸易的政策支持将继续加强 服务贸易出口退税成为重要举措 《服务贸易总协定》简介 《服务贸易总协定》简介（续） 基本原则 最惠国待遇原则 透明度原则 国内规定原则 市场准入原则 国民待遇原则 发展中国家的更多参与原则 影响国际服务影响的法律与文化障碍 法律障碍 影响国际服务影响的法律与文化障碍（续） 文化障碍 语言 价值观与态度 行为方式与习惯 物质文化 审美观 东西相遇——刘扬 国际服务营销战略 定位战略 含义 步骤 优质服务战略 定位的含义 国际服务市场定位的步骤 1、确定定位层次 行业定位 组织定位 产品组合定位 个别定位 国际服务市场定位的步骤（续） 2、识别重要属性 3、绘制定位图 4、评估定位选择 5、执行定位 优质服务战略 优质服务战略 顾客评价服务质量的五个标准 国际服务营销组合策略 服务营销组合的要素 产品策略 定价策略 地点策略 促销与沟通策略 人员管理 有形展示策略 过程 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 服务营销组合的要素 韩国旅游业的整合营销 定位是识别、开发和沟通那些可以使组织的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品和服务更好、更有特色的过程。 把服务行业作为一个整体来定位 把组织作为一个整体来定位 把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位 对某一特定产品或服务进行定位 识别那些影响目标市场顾客购买决策的重要因素。 服务质量是顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。 顾客期望 服务认知 质量规范 服务行动 顾客感知 服务沟通 可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性 服务的有形部分，如设施、服务人员外貌等，直接影响顾客对服务质量的感知。 企业独立准确地完成所承诺服务的能力。 愿意随时帮助顾客并提供快捷、有效的服务。 服务人员的知识、友好态度以及激发顾客对企业的信心和信任感的能力。 公司站在顾客立场给予顾客关心和个人化服务，使整个服务过程富有“人情味”。 产品 人员 过程 有形展示 价格 促销 分销 营销要素 产品 人员 过程 有形展示 价格 促销 分销 营销要素 产品（product) ◎提供服务范围 ◎服务质量 ◎服务档次 ◎服务项目 ◎服务担保 ◎服务业的售后服务 ◎服务品牌 产品 人员 过程 有形展示 价格 促销 分销 营销要素 定价(price) ◎服务收费的档次 ◎服务收费的打折 ◎服务收费的项目 ◎顾客对服务收费的评估 ◎服务收费与服务质量的匹配 ◎服务的差异收费 产品 人员 过程 有形展示 价格 促