培训大纲-论网格化营销.docxVIP

论网格化营销2000多年前，管子著《地图篇》，明确指出，凡是军事上的指挥者，必须首先研究和熟知地图，于是才有了许多向大王献地图的史事，譬如荆柯刺秦王，匕首就是藏在放置绢图的盒子里的。及至当代，军事地图依然是重中之重——“指挥员的眼睛”。据称，伊拉克战争中美国即曾耗巨资动用70余颗卫星，目的就是为军方提供最新、最细的实时影像与地图。[1]现代市场竞争激烈程度，不亚于任何时代的军事斗争。在充分竞争的买方市场大环境下，几个山寨工厂拿着国外的配方鼓捣出几个山寨产品就行销全国的时代已经一去不返；几家转型期的大国企动用老本拿下央视上千万甚至上亿的“黄金时间”广告标王就横扫大江南北市场的方法也已逐渐失效。市场营销已然从拼产品、拼广告悄然转向拼渠道。各行各业都加强了渠道的精细化管理和运作，精细化营销的提法悄然而生。由精细化营销的理念出发，通信行业的中国移动通信最先在网格化营销方面进行了探索。一、网格化营销的初期探索广州越秀区移动公司为解决渠道指标下达、物资分配、人员考核、潜在市场发掘等问题，于2007年率先开展了渠道管理网格化营销研究项目。笔者当时接受越秀移动的委托，与越秀移动市场部成员一起开始了渠道管理网格化营销项目的研究工作。这种精细化的营销，实际上是一种区域的划分和管理，精耕细作的过程。所以我们第一时间就想到了采用网格化的方法做营销地图，实现渠道管理区域的良好划分及精细管理。在不断的尝试中，我们确定网格地理位置的邻近性和网格需求同质性为网格地图实现的根本原则，如图1：图1：网格化地图划分原则这种网格化地图的创举为越秀移动提供了可视化的“军事地图”，极大地促进了渠道管理的精细化，提高了渠道营销的效率，越秀移动沟通100营业厅的位置也在项目成果的指导下进行了调整优化。图2：越秀移动渠道网格化地图图3：基于网格地图的越秀移动沟通100管理区域优化效果越秀区移动作为移动通信集团的“实验田”，其成功经验迅速在集团内部得到推广，各地纷纷开始上马“网格化”项目。笔者又先后受托为广州北区移动、武汉移动开展类似项目。北区移动走得更深远，在“网格化”的基础上提出了“微区域化”。图4：广州北区移动网格微区域化平台示意图图5：武汉移动网格化地图分区示意图网格化地图在移动通信行业的成功应用，为精细化营销走出了一条可视化、规范化的道路，各行各业网格化营销的项目开始如雨后春笋般成长起来。精细化营销终于走向了数字化、地图化“作战”的时代。图6：烟草行业网格化地图系统示意二、网格化营销的问题与实质蓬勃发展的各行业各类网格化项目俺盖了网格化实现过程中的种种问题，这些问题从最初的越秀网格化就存在，后面又生出许多水土不服，实现困难等问题。而做这类项目的各类调研、咨询类公司没有注意到这些问题的存在，纷纷效仿越秀、北区等成功项目，最后出现很多项目困难，也难以为客户很好服务，使得本来就有“忽悠”嫌疑的咨询行业在这一网格化产品上大栽跟头。如美国对伊战争的军事化地图一样，网格化营销项目的实质其实是解决客户渠道管理过程中信息流问题的一种手段，地图化是它外在的表现形式。而在具体的项目执行过程中，网格化项目还有很多问题迫切需要解决的。图7：网格化项目的实质是实现业务流和信息流的分离三、网格化项目是一个系统工程建立网格化营销平台主要要解决三大方面的问题：一是市场信息搜集如何做到精细化；二是网格如何科学划分；三是市场信息如何精准标注到网格地图上。1、精细化的市场信息搜集精细化市场信息搜集工程相当于把普通业务人员的信息搜集及反馈上报功能剥离出来。该工程的实现需要处理好几方面的问题：1）、普通业务人员搜集的原信息怎么处理并整合到新报表中去？2）、信息搜集人员与客户的接触方式与业务人员与客户的接触方式有什么类似与区别？3）、信息搜集人员除承担信息搜集及反馈上报功能外，是否还承担产品宣传功能？4）、信息搜集的指标怎么制定？5）、海量的信息应该怎么处理及呈现？6）、信息如何更新？这些问题解决得如何，将直接决定精细化市场信息搜集工程的质量，决定这个工程只是一个喙头呢还是真正为产品销量的增加发挥重要作用。2、科学划分网格中国古代和近代采用“计里画方”的原则制作地图。网格地图在当时用于地图比例尺的缩小、放大、，粗略定位、定向和面积计算，都是比较方便的。例如南宋时期刻在石板上的《禹迹图》，横70方，竖73方，共5110方格，方格边长1.1厘米，即“每方折地百里”，地图比例尺约为1:500万，是现存最早带有制图网格的地图。图8：《禹迹图》营销网格的划分必然是基于基础统计单元的单元格的二次划分。这要求在搜集信息的时候，单元格要足够的细，然后再按照空间聚类分析的方法把足够细的单元格汇聚到一起成为具有某中特殊属性的网格。这里面，市场需求的同质性与地理位置的邻近性是两大原则。这一过程可以由计算机程序来实现。图9：网格划分过