第四章 产品策略1.ppt

第四章 产品策略 学习要点： 理解和掌握整体产品的概念 掌握产品组合的分析纬度和组合策略 理解新产品开发的决策过程 产品生命周期理论与营销管理策略 案例：PG公司的产品组合（部分） 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 佳洁士 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品生命周期的意义 产品有一个有限的生命 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对营销者提出了不同的挑战 在产品生命周期的不同的阶段，产品的利润有高有低 在产品生命周期的不同阶段，产品需要不同的营销和传播策略 产品生命周期的概念能够用于分析一种产品种类、一种产品形式、一个品牌 产品生命周期的投入阶段 营销策略 快速撇脂：（1）了解不多（2）了解产品的人愿付高价（3）潜在竞争激烈，公司欲形成品牌偏好 撇脂定价策略： 当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，先小规模投放，定一个高价，取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，大量进入市场以适应大众的需求水平 缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争 营销策略 快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）潜在的竞争很强烈（5）有规模效应或经验曲线效应 市场渗透定价: 是指企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手 产品生命周期的成长阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的成熟阶段 产品生命周期的下降阶段 新产品开发的风险 新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18% 失败原因 （1）对市场判断失误——30%； （2）对技术发展判断失误——30%； （3）对生产和费用判断失误——20%； （4）组织管理不善——15% 产品概念 概念1：一种快速早餐，使成年人很快得到营养并且不需要准备早餐 概念2：一种可口的快餐，供孩子们中午饮用 概念3：一种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用 产品定位 品牌定位图 产品概念的测试 “一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱” 新产品开发决策过程 在外部环境和公司人员中协调、促进和寻找创意 识别： 1.公司要素 2.它们的比重 1。创意产生：这是值得考虑的独特的构思吗 ？ 2.创意筛选：该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗？ 发展不同的产品概念 3.概念发展和测试：我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念吗？ 4.营销战略：我们能否找到成本是有效并有能力承担的有效战略吗？ 计划： 1.价格 2.分销 3.促销 处理：1.工程测试2.消费者偏好测试3.品牌设计4.包装设计 准备： 1.市场分析 2.成本分析 进行有限的生产，准备广告 购买设备，全面投产和分销 5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？ 6.产品开发：我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗？ 7.市场试销：产品销售额已符合预期的要求吗？ 它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？ 8.商品化：产品销售额符合预期的要求吗？ 我们可以把该构思反馈到产品开发吗？ 放 弃 是 否 否 是 否 否 否 否 否 否 是 是 是 是 是 是 是 否 否 制定未来计划 二、新产品开发过程 构思形成： 1、构思来源：构思的形成可来源于企业内部的技术人员、营销人员、管理人员、工人等；也可来源于外部的顾客、竞争者、中间商、专利机构、高校等。 2、构思方法：构思形成要采用科学的技术与方法，要有创造性思维。 构思筛选： 构思的筛选通常要考虑企业的目标与能力以及产品本身的特点和价值。 根据公司目标和资源条件评价市场机会