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上海交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同 意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许 论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或 部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制 手段保存和汇编本学位论文。保密阻，在三一年解密后适用本授权书。 本学位论文属于不保密口。 (请在以上方框内打)学位论文作者签名:房乡/-- --;?日期:ZuV q 年 11 月材日时阳/3 1．1研究背景 1. 1. 1 研究背景第 1 章绪论 随着经济的快速发展，市场竞争日益增强，激烈性和对抗性也越来越明显，商品流通领域的矛盾日益突出。这就要求企业经营更加深入化和细致化，这样才能提高企业对市场资源的控 制程度。这其中，作为企业最重要的资源之一的市场营销渠道对于企业的竞争力，经营效率等 的影响非常重大。有资料表明，营销渠道创造的价值大约可以占到商品和服务总价值的 15%~40%。[1]所以，营销渠道是目前营销领域研究的重点。 随着环保，绿色经济等概念的深入人心，人们对健康的追求以及人们的生活方式越来越趋 向于工作，生活和锻炼相结合的发展方向，自行车市场尤其是高端折叠车市场正处于快速的发 展轨道。但是，涉足的企业也越来越多，竞争越来越激烈，竞争方法和手段也多种多样，品牌 竞争，技术竞争乃至渠道竞争，此消彼长彼长此消的营销拉锯战足见营销渠道已经成为企业关 注的焦点。企业的成功不仅仅是拥有好的产品，高效率的可控的营销渠道对于企业取得成功越 来越具有重要的意义。目前渠道所面临的问题如下: 1）渠道冲突激烈而复杂 一般说来，渠道冲突有四种形态：不同品牌的同一渠道之争，同一品牌的渠道内部之争， 渠道上下游之争以及不同渠道之争。自行车行业属于传统产业，行业进入门槛低，现有厂商众 多，这四种冲突形态在销售渠道中都存在，虽然由于 DH 公司的营销渠道的特点，四种形态的冲 突严重程度各不相同，但我们如果不能清楚的认识和掌握渠道冲突的特点和规律，积极准备积 极防范和规避，那将会给企业的发展带来不利的局面。 2）渠道费用上升 企业在渠道上的投入不断增加，但是企业并没有得到相应的回报，而渠道的利润也在减 少。问题的根源在于渠道竞争的激烈，营销环境恶化，促销难以有新意，这就导致了渠道的不 畅通。企业为了促进销售，不得不在促销和广告方面加大投入。但是促销就像是吸毒，常常导 致最终的恶性的价格竞争，导致渠道和企业都无利可图。这样的后果就进入了恶性循环。由于 无利可图导致渠道和企业不愿意对消费者作细致的沟通和服务，而这样渠道就更加的不畅通，而财力又浪费在渠道的不畅通上，渠道费用上升，同时渠道的利润下降。。。。最终，企业的竞争力大大下降 3）新型渠道的冲击 网络购物已经不算是新兴事物了。人们渐渐习惯并且接受了这种购物方式。淘宝网，当当 网,阿里巴巴?以及大量的专业购物网站已经进入到人们的日常生活。据国家统计机构的统计， 2006 年，淘宝一家购物网站的营业额已经超过了 WOLMART 在中国的所有门店的营业额。同时, 电视购物也日渐风行,销售额也直线上升.很多风险投资也已经纷纷投入。 这些无店铺的营销方式，优势非常明显。对于渠道来言，省去了的大量的渠道费用，如店 面费用，人员费用等；对于消费者而言，又可以足不出户即可购物，省掉了大量的购物成本， 如交通费用等等。很多实体营销商都把这些无店铺的虚拟营销方式视为大敌。比如美国著名的 营销商家得宝（Home Depot）曾通过备忘录的形式暗示其供应商百得（Black—Decker）等，如 果他们开辟了网络业务，就将停止其供应商地位。然而，很快，他们却发现，与网络营销商配 合而不是对抗具有更大的优势。而且，他们也这么做了。对于 DH 公司而言，这些新的营销渠道 还没有真正的被重视起来，公司的很多现行的行销策略不适应网络等购物方式，比如严格的区 域代理制度等， 所以，如何引入和利用这些新的营销渠道也是一个急迫的课题。 1. 1. 2 DH 公司现有的营销渠道简介DH 公司是世界最大的折叠车生产和销售企业 DH 集团在中国大陆的分公司.DH 集团在全球 范围内技术和销售网络上都远远领先于竞争对手。DH 公司是集团公司内部面对国内市场的子公 司,在国内市场也占据领先地位。作为一个国内市场的领先者,DH 公司现行的营销策略和渠道应该来说是比较完善的和有效 的，市场和消费者的反应都是积极的。目前，DH 公司的营销渠道主要是以区域总代理为主 导，终端以专卖店为主的营销渠道模式。然而，目前的渠道模式的实施过程中也发现了很多问题，尤其是国内市场，由于 2006 年 才进入中国市场，营销渠道的建设和运行中有种种缺陷和失误，如果找不到好的解决方