试谈山寨春晚受众满足机制.docVIP

试谈山寨春晚的受众满足机制 　　 【摘要】本文从2008年一大网络事件――山寨春晚事件的发生、发展和淡出人们视野的过程入手，分析该事件所表达的网民心理，并试图探索其受众满足机制。 　　【关键词】山寨春晚 网民心理 受众满足 　　 　　一?事件始末 　　 　　2008年11月30日，网上出现一条“市民欲办山寨版春晚叫板央视”的消息，大家第一次知道了山寨春晚。原来，四川籍北漂人士施孟奇（老孟）以“人民春晚人民办，人民春晚为人民！”为口号公开宣称要自办一场“山寨版春晚”，并提出了“山寨”春晚的十大特色。 　　12月4日，施孟奇宣布组委会成立，山寨春晚进入实质操作阶段。两天后，山寨春晚网站开通。 　　12月11日，央视回应“山寨春晚PK央视春晚”这一热门话题，称“并不在意所谓山寨春晚，闹就闹去吧，现在想借央视出名的人太多了。” 　　12月13日，山寨春晚组委会宣布，共???集到700多个节目，并于当天截止节目征集。 　　12月16日起，山寨春晚网站上公布了几个海选节目的片段，其中模仿《千手观音》的节目反响不错。 　　12月18日，施孟奇在京宣布，将与贵州台、腾讯网和悠视网合作，获得电视转播和网络直播的机会。 　　2009年1月26日，澳亚卫视对“山寨春晚”进行了电视直播。 　　2月8日，老孟在山寨春晚官网上低调宣布山寨春晚圆满成功！ 　　至此，闹腾了近半年的山寨春晚落下帷幕，留给人们的不仅仅是那一阵热闹，山寨春晚究竟满足了受众怎么样的心态？是什么让它吸引如此多的人关注？ 　　 　　 二、山寨春晚事件所表达的网民心理 　　 　　山寨春晚之所以能够以燎原之势快速蔓延，还得归功于迅速发展的网络。根据2009年1月中国互联网络信息中心（CNNIC）公布的信息显示：截至2008年12月31日，中国网民规模达到2.98亿人，普及率达到22.6%，超过全球平均水平；网民人数较2007年增长8800万人，年增长率为41.9%。中国网民规模依然保持快速增长之势。[1]互联网络的迅猛发展，网民人数的急剧增长，使得网络受众的影响力也随之水涨船高。无论从事件本身还是事件的影响面来说，“山寨春晚”都是2008年一个比较重大的网络事件。网络受众在对待山寨春晚时有着复杂的心理。 　　（1）极强的“逆反”心理 　　现代版的“山寨”一词源于广东话，代表那些占山为王的地盘，有着不被官方管辖的意味，[2]是一种由民间IT力量发起的产业现象。“山寨”的含义融入了“挑战主流意识”的呐喊。山寨本来的带有贬义的意义也转为网民们表达对“正统”、“正规”的反抗，带有很强的逆反心理。“山寨春晚”其含义已经进化到“反应快”、“平民化”、“高模仿度”、“自娱自乐”，且包含了公众参与、自决等现代意识，表达了极为强烈的逆反心理，就像老孟提出的山寨春晚的特色一样：“我们的口号是：向央视春晚叫板，给全国人民拜年”。 　　（2）大打“草根”牌，寻求理直气壮的理由 　　有人说山寨就是单纯地模仿，是不尊重他人的知识产权，但也有人说山寨中的创新打破了某些技术的垄断；有人说山寨文化是一种落后的文化，体现了民族的劣根性，但也有人说山寨文化恰恰是一个民族善于学习不断进步的表现――山寨文化在中国学者的争吵之中生根发芽。山寨文化正是高举着草根的旗帜，以草根为立足点便似乎什么都可以理直气壮地叫板。 　　（3）反正统，寻求随心所欲的感觉 　　民间话语与官方声音的博弈是一个值得思考的问题。这种现象的出现可能是社会现实语境的客观反应。就拿山寨春晚官网所做的一项网上问卷调查来说，其中问到：关于山寨春晚与观众迟迟不能见面的原因，你认为是？结果超过90%的受调查者认为是受到打压，都有为之叫屈之势。大都认为，搞这样的活动是网民的自由，无论是政府还是权威机构都没有权利干涉。正在走向文化的“山寨”，正是这样一种社会情绪的宣泄点。 　　 　　三、山寨春晚的受众满足机制 　　 　　“使用与满足理论”认为，人们接触某种媒介以及媒介传播的内容，是为了获得某种需求的满足。而根据“使用与满足理论”后期研究者布勒姆的分析，个人从媒体获得满足有三个社会根源： 1、由于性别、年龄以及社会角色不同会使人们产生对媒体的特定需求和期望； 2、更多地接触媒体，带给人们社交的机会或由于缺少各种社交机会，想从传媒那里得到补偿；3、个人对自己的社会状况的主观反映或调整。[3]那么，山寨春晚到底满足了受众哪些需求呢？ 　　（1）满足了受众互动参与的需求 　　人际传播之间需要互动，互动是人际交往的最基本需求，否则传播将会很快终止。网络传播就是因为其互动性强，又有一定的神秘感，才使网络魅力倍增。“使用与满足”理论认为受众使用一种媒介是由某种需要和动机所驱使的。这一理论是在受众主动地使用媒介来满足其需求这个层面上