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“老家河南”旅游目的地品牌内涵建设探索-旅游管理 “老家河南”旅游目的地品牌内涵建设探索 崔建勋 （新乡学院，河南 新乡 453003） 【摘要】为了厘清“老家河南”旅游目的地品牌内涵，通过梳理国内外旅游目的地品牌建设文献，提出旅游目的地品牌要素构成框架，即旅游产品、旅游交通、基础设施、综合环境、旅游企业、当地居民六大要素构成旅游目的地品牌内涵框架。旅游产品要注重挖掘文脉和地格，旅游交通注重方便和快捷，基础设施注重完善和人本，综合环境注重优美与温馨，旅游企业注重规范与效率，当地居民注重亲切和性格。同时政府要以游客乡情为纽带，积极传播“老家河南”旅游目的地品牌，让游客感知“老家”亲情。 关键词 老家河南；品牌内涵；旅游目的地；建设 Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.009 作者简介：崔建勋（1979- ），男，汉族，河北河间人，新乡学院管理学院讲师，研究方向：旅游文化，旅游规划。基金项目：本文受到河南省科技厅软科学项目（项目号：132400411310）和河南省高等学校重点科研项目（项目号：14A630060资助）共同支持。 随着旅游目的地营销日益白热化，品牌逐渐成为有竞争力的工具。旅游品牌是旅游服务质优的外现，旅游目的地品牌内涵的建设直接影响着客源市场的开拓、维护与发展。同工业发展史一样，旅游业的发展也要经历从形象到品牌的发展过程。这既是旅游业发展的一般历程，也是散客化时代对旅游产品的要求。 一、国内外旅游目的地品牌建设研究综述 对于国外旅游目的地品牌的研究，国内学者曾经进行过总结。郭永锐，陶犁，冯斌（2011）对国外旅游目的地品牌研究状况进行了综述[1]；盖玉妍，王鉴忠（2009）对国外旅游目的地品牌化的内涵研究进行综述[2]；黄洁（2012）对国内外旅游目的地品牌化历程进行了研究[3]；高静，肖江南，章勇刚（2006）对国外旅游目的地营销研究进行了综述[4]等。国外学者对旅游目的地的研究经历了一个由浅入深，从定性研究为主到定量研究为主的过程，其内容涵盖目的地品牌概念、构成要素、测量方法、品牌资产等，在各个领域都有丰硕的成果。 高静（2009）对目的地形象、目的地定位和目的地品牌化这三个概念及其相互联系进行了详细分析，认为三者作用的发挥应遵循“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”这样一种逻辑链条，并构建了三者之间的关系模型[5]；郭英之(2006)认为成功的旅游目的地品牌营销应具备科技力、形象力、拓展力三方面特点，品牌营销要强调整合营销与体验营销、市场同轴与市场辐射、广告推介与品牌形象相结合[6]；高静，章勇刚（2007）对旅游目的地品牌化若干基本问题进行探讨[7]；王亚辉，明庆忠，王峰(2011)对基于品牌关系的旅游目的地品牌构建进行了研究[8]等。 尽管国内学者在旅游目的地品牌建设研究方面已经取得了很大的进步，但在旅游目的地品牌管理的组织架构和管理体系方面、对品牌资产动态模型和增长机理的研究方面，品牌关系理论在目的地品牌领域的研究方面，以及旅游目的地品牌形成机制方面的研究还有待加强。 二、研究设计 （一）选题背景 本文以河南省的“老家河南”旅游目的地品牌内涵建设为研究对象。在过去的“十二五”期间河南旅游业取得了突飞猛进的发展，然而相对于旅游业发展先进省份，还有很大差距。在旅游目的地品牌建设方面，与先进省市差距更大。“老家河南”旅游品牌已有一定影响力，但对其内涵的认知却很模糊，厘清旅游目的地内涵是维护旅游目的地品牌的关键。 笔者在中国知网检索河南省旅游目的地品牌建设方面的文章，截止到2015年10月仅仅有6篇，主要集中在旅游纪念品、旅游商品及旅游文化品牌融合方面。如张伟对中原经济区建设背景下河南旅游目的地品牌建设进行研究[9]。学者对河南省旅游目的地品牌关注不够，尤其是在各省市都在积极树立自己品牌的竞争环境中，如果自身旅游目的地品牌建设不能适应旅游业发展的需要，则会给目的地营销带来不利影响。 （二）研究方法 参考其他学者构建的关于旅游目的地品牌模型，创建了旅游目的地品牌内涵模型，以此模型为基础，探讨河南省作为旅游目的地在品牌建设方面的不足。 （三）研究意义 1．品牌是旅游目的地综合竞争力的表现。品牌是旅游目的地综合实力和优质服务的体现，是吸引游客前来旅游的金字招牌。品牌同时也是区别于其它旅游目的地的标志，是目的地鲜明个性的写照。建设河南省旅游目的地就要整合河南省旅游产品，形成鲜明的旅游品牌，从而达到吸引游客的目的。 2．品牌是游客选择的依据。