东海地产公司禧岸项目营销策略案例@Wi-Fi 版智能猫眼商业计划书.doc

东海地产公司禧岸项目营销策略案例 1．1案例引言 第1部分案例 哈尔滨东海地产公司在国有土地竞拍会拍得土地2014HT024地块，并取得国有土 地使用证、用地规划许可证和占地规划许可证，由哈尔滨工业大学建筑设计研究院设计， 由长春建工集团有限公司承建，于2015年5取得建设许可证并开工建设，由哈尔滨工 大工程监理有限公司担任工程监理，2015年初取得预售许可证开始销售，预计2017年 10月进户。 2015年末，东海地产公司的王总经理，参加哈尔滨市房地产企业年会之后，在自己 的办公室看到了2015年全年的财务报告，从财务报告反映出来销售业绩。就目前来讲， 东海地产公司的整体房地产销售量，住宅、公寓、商铺和车位整体成交率为30％左右。 在激烈的市场竞争中，房地产市场整体下滑的大背景下取得这样的业绩已经是比较不错 的了，但是作为项目覆盖全国二十多个省市自治区的东海地产集团这样的大型上市房地 产公司，东海地产公司的资金在禧岸项目上滞留的时间较长。这对于从事房地产行业三 十余年，年销售额千亿的东海地产集团来说，使得东海地产公司王总陷入了深深的沉思。 1．2东海地产公司简介 1．2．1东海地产公司发展概况 东海地产是中国建筑工程总公司房地产业务的旗舰企业，1979年成立于香港，并于 1992年在香港联交所上市。2010．2014年，连续5年获选锄匣生可持续发展企业指数”。 从1988年开始，东海地产集团发挥在香港房地产项目开发积累的经验，先后在上海、 广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、苏州、佛山、宁波、重庆、杭州等内地 市场进行房地产开发及物管服务。东海地产集团自进军内地市场以来，秉承“诚信卓越， 精品永恒”的经营宗旨，以过程精品塑造楼楼精品。 近年来，东海地产集团连续成为国务院发展研究中心企业研究所评选的中国房地产 百强企业综合实力第一名、清华大学房地产研究所评选的中国大陆在香港上市房地产公 司综合实力第一名。同时相继获得全国最佳品牌20强，中国25大典范品牌企业，中国 蓝筹地产榜首企业，国家质量信誉AAA级企业等荣誉。东海地产全国多个项目荣获被 誉为中国房地产业目前最高荣誉奖项的“詹天佑大奖”和“优秀住宅小区金奖”。东海地产 己形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北和中西部为重点区域的全国性均衡 布局。截至2015年底，公司总资产达4272亿港元，净资产达1915亿港元。东海地产 集团土地储备5237万平方米。2015年全年，实现销售合约额1806．3亿港元，净利润333．1 亿港元。2015年，东海地产品牌价值达397．59亿元，品牌价值保持行业第一。 1．2．2东海地产公司组织机构情况 东海地产公司设总经理1名、副总经理3名、总会计师1名和设计总监1名，下设 财务部、行政公关部、投资策划部、工程开发部和设计管理部等11个部门，组织机构 众多，涉及到建筑层、执行层和职能层三个层面，基于本文的案例内容，本文案例选取 东海地产公司禧岸项目进行研究，东海地产公司组织机构图如图1．1所示。 1．2．3东海地产公司禧岸项目简介 东海地产公司禧岸项目位于哈尔滨南岗区，项目总占地面积9．9万平米，总建筑面 积约36万平米，容积率约3．0，绿化率45％，项目涵盖住宅、公寓、商服等多种物业形 态，项目交通便利配套齐全，距离哈尔滨西站仅8分钟车程，距离哈西万达广场仅5分 钟车程。项目教育配套成熟，南岗第一幼儿园位于小区内，对口南岗区著名小学、初中 位于项目周围，禧岸项目致力于打造十二年一站式教育体系。 1．3东海地产公司经营环境 1．3．1东海地产公司经营的宏观经济环境 2015年对于房地产业是获得多重利好环境的一年，央行五次降准、五次降息。2015 年1月，国管公积金中心发布通知，贷款最高额度上调至120万元，首付降至两成；二 套房贷款最高额度调整为80万元，首付最低三成。2015年3月财政部等部委发布通知， 个人2年及以上的普通住房对外销售免征营业税，免征期限由5年下调为2年。2015 年8月，公积金政策再次调整，消费者有一套已经结清贷款的，购买二套房最低首付比 例由30％降低至20％。 党中央经济工作会议再次强调实现新型城镇化目标，但是同时它也是刺激房地产业 的一个手段。2015年底，中央连续强调去库存，释放出强烈的政策信号，中央将下大力 气稳定房地产市场。 2016年上半年，从全国层面来看，全国政策面延续宽松基调，中央调首付、降税负、 宽信贷，为了全年落实“去库存”，中央出台了一系列全国性刺激政策，包括下调不限购 城市商业贷款首付比例最低至20％，多部委联合发文下调契税、营业税等，以及5月1 日全面“营改增”，交易税负较之前再降4．8％。与此同时，央行维持宽松信贷，一季度人 民币贷款新增4．61万亿元，同比多增9301亿元，其中