M公司新能源汽车市场营销战略.doc

M公司新能源汽车市场营销战略4 方数据在内的各个关键技术环节。 尤其是在电解液的关键材料六氟磷酸锂的生产上，x科技公司是该领域的领 军企业。国内拥有该项技术的企业为数不多，公司产能已达到每年三千吨。由于 质量过硬和成本优势，该公司不仅占据了国内三分之一的销量，还长期向日本、 韩国的锂电池生产企业批量供货，全面覆盖高端市场。 公司非常重视生产工艺的自主创新和节能减排，以提高产品质量和生产效率。 如，使用自行开发的工装夹具，增强制造水平和品质；用去离子水代替传统油性 配方作为正负极材料溶剂，以实现环保生产。该公司生产的锂电池具有安全性高、 耐用性好、能量密度高的特点，产品供不应求，并得到国内外用户的一致好评。 公司的产品成功应用于电动自行车、电动汽车和储能领域，特别是与众泰、新大 洋、少林客车、东风小康等汽车生产企业开展供货合作，为其电动轿车、电动巴 士、电动卡车的生产配备优质的动力锂电池系统。 新能源汽车是得到国家鼓励发展的新兴产业，正在进入快速发展的通道。．控 股公司在电解液、电池正极、电池组等～系列产品上都具有技术领先、规模效应 的优势，是业内的佼佼者。依靠这些上游产品的稳固基础，公司在电动车辆的电 池、电机和控制系统领域投入研究力量，所取得的科技成果为下一步进入电动汽 车领域提供支持。通过收购M公司，控股公司实现了打造新能源产业链的长期 规划。 目前，M公司的经营还未取得好转，销售局面没有明显改观。表2．1显示了 最近几年公司的亏损数据。截至2016年6月底，公司总资产2．06亿元，净资产 1．79亿元。 2．4面临的营销问题和挑战 近些年来，M公司由于经营状况惨淡、资金不足、疏于管理，较长时间处于 半停产的状态。得到有实力的企业注入资金，对M公司进行重组，引进研发资 源以及先进的管理经验，公司的车型研发、产品设计、生产线整顿、供应链建设 等各项工作正在按部就班开展。如何研究制定公司的发展目标，运用合适的市场 营销战略，构建科学良好的运行体系，是保证M公司快速、平稳发展的重要任 务。目前，M公司内部经营与外部环境主要面临以下问题和挑战： 2．4．1产品体系问题 M公司拥有的整车生产资质所涵盖产品有普通乘用车、多用途乘用车、旅行 车、轻型货车、多用途货车等几个系列，目前借力控股公司旗下的动力锂电池资 源，重新定位于新能源汽车市场，目前仅有勤务兵面包车和工程兵物流车两款电 动汽车投入批量生产。如何利用好自身优势和整体资源，综合分析市场需求，梳 理和建立具有竞争力的独特的产品体系，需要公司着力思考、制定相关战略并尽 快实施解决。 2．4．2人才问题 人才问题主要集中在几个方面：销售人才库储备较少；销售队伍培训较为欠 缺，技术水平和服务意识有待提高；岗位职责不清晰，有岗位缺失的问题；现有 的人员激励体系不足以调动销售人员的工作热情和积极性，存在重要人才流失的 危险。 2．4．3经销商体系问题 M公司没有完整的经销商体系和销售渠道。特别是对新能源汽车来说，由于 产品还处于市场导入期，消费者认知程度有待进一步培养，成本相对较高，售后 6 万方数据服务更为复杂，这些因素都使经销商体系的建立和销售渠道的开拓增加了难度。 目前的销售模式比较单一，只是传统的线下销售，没有进行网络推广和销售。 2．4．4品牌推广问题 就电动汽车产品本身来说，对汽车用户还是一个新兴事物，因为车辆使用的 安全性和充电桩配备等基础设施的问题，还没有被市场广泛接受。经过几年的沉 寂后，M公司的品牌形象在日新月异的市场变化和海量的信息竞争中基本失去 了往日的光辉。不论从公司知名度、品牌形象、产品可信度、耐用性方面，都需 要投入相当大的财力和人力，策划切实有效的推广方案，才能在市场中获得立足 之地。 2．4．5缺乏重大客户和战略合作伙伴 鉴于电动汽车售价较高，动力维持限制较多，不论是较早进入新能源汽车市 场的行业领军企业，还是新兴进军该市场的竞争者都特别关注公交车、出租车、 公务用车的市场。这些客户整体采购实力较强，有稳定的资金支持，能够适应和 弥补电动汽车在电池续航里程方面的性能弱点。M公司在此类重点客户方面接 触的频率较少，还未能找到对公司新能源产业发展具有战略性意义的合作伙伴。 第3章新能源汽车市场前景与竞争对手分析 3．1 PEST分析 3．1．1政治环境 中央和地方政府均出台有力的政策，支持新能源汽车产业的发展。2014年以 来，国务院发布了《关于加快新能源汽车推广应用的指导意见》、《节能与新能源 汽车产业发展规划(2012--2020年)》等文件。相关部门及地方也陆续出台了新 能源汽车配套政策。据初步统计，一年多时间，各部委与相关省市共出台措施 100多项。5这些政策的出台，为建立长期稳定的新能源汽车发展政策体系，加快 新能源汽车的推广应用，起到巨大的推动作用