《营销战略新模型.》.pdfVIP

Lzszi.sp 菲利普·科特勒：营销战略新模型 1997 年爆发的金融危机让亚太地区的政府和企业从高速发展的 神话中清醒，开始致力于开发持续发展的战略模式，但是落到实处， 如何才能走上持续发展的道路，这是摆在政府和企业面前的一大难 题。而且，在科技日益更新、信息量加速膨胀、各类不稳定因素逐渐 增加的今天，持续发展的要求显得尤为迫切。世界营销大师菲利昔·科 特勒出版的新著从战略营销的视角对亚洲金融危机进行反思性分析， 并提出了新的营销模型试图解决危机问题。这部新著名为《亚洲重定 位：从经济泡沫到持续发展》(Repositioning Asia：From Bubbleto Sustainable Economy)，由菲利普·科特勒与赫马万·卡塔加亚 (Hermawan Kartajaya)合著。科特勒是世界公认的现代营销学权威， 卡塔加亚是亚太营销联盟(APMF)主席和世界营销协会(WMA)副主席， 二人均为世界级的营销大师。 书中提出了一个营销战略三角模型，并针对从繁荣走向低迷的市 场环境(如 20 世纪 90 年代后期受金融风暴影响的亚洲市场)，讨论了 如何制定营销战略和营销策略等问题。这一营销新思维对于低迷市场 中不少颇感困惑的企业决策者有很好的启发和指导意义。 观点 《亚洲新定位：从经济泡沫到持续发展》提出了一些颇有见地的 观点： ·根据竞争力与财务合理性的高低把亚洲企业分为四类：泡沫型、 保守型、激进型、持续型，而持续型应当成为所有企业的发展目标； ·为了成为持续型企业，决策者需要一个新的制定营销战略的流 程，该流程由三个环节组成：展望、战略三角架构、记分牌； ·提出了营销战略新三角模型。通过这个架构，企业可以有效地 组织实施几乎所有的业务活动； ·对如何在危机导致的低迷市场中取胜，提供了三种战略来帮助 亚洲企业，即维护品牌战略、降格战略、挑战品牌战略； ·为在亚太地区投资的跨国公司提供一个称为“战略业务三角系 统”的成功范式。这个范式包括一致的全球价值、协同的区域战略和 定制的本土战术。 营销战略新三角模型及应用 一、模型结构与要素 科特勒提出的战略业务三角模型(如左图)由三个维度构成：公司 战略、公司战术和公司价值。这三个维度又可细分成九个基本要素， 分别是：市场细分、目标市场、市场定位、差异化、营销组合、销售、 品牌、服务、流程。公司战略旨在赢得“心智份额”，即在顾客的心 智中占据一定的位置，核心要素是定位；公司战术是为了赢得“市场 份额”，即用与众不同的营销策略来吸引顾客，核心要素是差异化； 而公司价值则意在“心理份额”，即使顾客内心接受，核心要素是品 牌。事实上，这三个核心要素是相互支持的整合关系，定位是企业对 顾客作出的承诺，这个承诺应当具有差异性，一旦这个差异性为顾客 带来价值，就会产生一个强势品牌，强势品牌又支持了定位。该三角 模型其实是一个战略业务架构。其意义在于：在经营环境不确定时， 企业可依此更加系统化和整合化地开展业务活动。 二、维度和基本要素 1．公司战略 迈克尔·波特将战略定义为“不是要做什么，而是限制不能做什 么”。迈克尔·哈姆林也认为，集中和核心竞争力是公司竞争战略的 核心。由此可知，营销在战略层面的主要任务就是定位。 这个过程是：首先，公司通过市场细分来识别市场中各种类型的 需求群体；下一步是从中选择企业想要和能够服务的目标市场；然后， 企业必须建立一个清晰的定位，以求在购买者心里找到合适的位置。 (1)市场细分 由于资源有限，任何一家公司都无法为市场提供所有需要的产品， 因而，识别市场中的不同需求群体是有必要的。常见的细分变量有地 理、人口、心理(生活方式)、行为等四种。四种细分各有千秋：地理 或人口细分便于操作，而心理与行为细分则能清楚描绘特定购买群的 特征。 (2)目标市场 在选择正确的目标市场时，有四个标准应当考虑：细分市场大小、 细分市场成长潜力、公司竞争优势以及公司的竞争地位。通过这些标 准的衡量，公司可以选择到既与其目标又与其资源相匹配的目标细分 市场。 (3)市场定位 做市场定位时，公司要注意以下四点：定位应与公司优势相匹配、 定位应与其他竞争者明显不同、定位应被顾客正面接受(喜欢