论网络文化信息传播效应.docVIP

论网络文化信息传播的效应 　　人类信息传播发展至今，已经历了口头传播―手抄传播―纸质传播―有线无线传播―电视传播―网络传播的发展历程。如今在全球化时代的背景下，中国文化传播包括本土传播和国际传播的目的就是要使中国文化在全球化格局中发挥重要的影响和作用。目前迅猛发展的网络文化信息传播可以称作社会文化传播领域发展的一个变革，网络已经成为一种极其重要的传播工具。当务之急是网络文化信息的传播如何不断提升其正面的有效传播效应，使中国文化走出国门，走向世界，在网络传播中大放异彩，并使其更快更好地推动全球跨文化交流与发展的同时，自身也获得迅速的发展繁荣。 　　一、网络文化信息传播效应的具体体现 　　网络文化信息传播通过网络传播的技术来运作，其传播效应主要由网络文化信息的核心内容、网络用户、网络信息传播的技术和相关的一系列社会文化背景及文化创意等因素来共同实现。传媒机构或传媒者设计并提出传达目标，将预定的文化信息通过传媒渠道定期发布，通过网络传播的互动沟通，从而吸引众多的网络受众，形成数量众多且较稳定的受众群体。网络传播为文化信息的发布提供了数量可观的受众资源，网络受众共同的兴趣或类似性或个别化的消费需求，又可促进并推动网络文化信息传播业的发展，从而提高文化信息的网络传达率和网络文化信息发布的综合效应。由于文化信息在网络互动环境下，不存在绝对权威性或纯属功利性的传播，更易使大多数网络受众产生信赖感，从而大大强化网络信息传递效应，使传播媒介与网络受众之间的交流更及时而顺畅，有利于传播媒介建立起更为详细的以网络受众为对象的资料数据库，便于传播媒介进一步了解受众心理，把握好网络文化信息发布在内容与形式等诸方面的创意设计与传播趋势。 　　二、影响网络文化信息传播效应的几个主要因素 　　（一）提高文化信息传播效应的因素 　　内容关注度：网络受众越多，由受众产生的反馈信息就越多，由此吸引的受众也就更多，形成马太效应；信息服务度：网络提供的文化信息和服务信息越多，受众文化交流的机会就越多，进而又促进文化信息的有效传递和服务质量；受众参与度：网络受众接受与参与文化信息的频率越高，受众之间、受众与媒介之间的关系也就越密切，信息传播产生的效益就越大；受众信息度：受众的身份信息越具体详实，就越有利于吸引更多的文化创意传播媒介、文化创意人和赞助企业来从事网络文化传媒事业。 　　（二）网络互动情景的交流因素 　　网络交流都是在无限广阔的网络虚拟空间情景下展开的，网络虚拟交流大致可以归为四种情景：交流的形式与结构、文化信息的即时更新和变化频率、文化交流的互动活跃度及文化交流的广泛熟悉度。其中文化交流的广泛熟悉度不仅仅包括受众彼此之间交流的熟悉度，还包括受众对网络交流所使用工具的熟悉度和娴熟使用工具的技能。一般而言，受众交流的参与互动度越高，其文化信息传播的有效率就越高。 　　（三）文化信息的质量因素 　　网络传播中文化信息量的内容形式会引起传播效应，既可构成正比，又可构成反比。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先所预想的，对受众来说，那它的信息量就越小，传播效应与信息传播量此时构成了反比；反之，发布的网络文化信息给予受众富有奇特变化并意想不到的内容和表现形式越多，那受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成了正比。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力而激发受众的兴趣，往往产生比较好的传播效应。 　　（四）文化信息传播的周期因素 　　网络文化信息传播的效益与受众对信息的反应接受程度密切有关。受众对文化信息的反应关注度越高，其传播的效率就越高，文化信息传播的效应就越大。一般而言，网络文化信息传播周期越长，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越小；文化信息传播的周期越短，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越大，信息传播后的价值就越小。 　　（五）传播效率所需的成本因素 　　网络文化信息传播渠道的首端与末端的信息量是不等同的。首端的信息量远远大于末端，末端越远，信息量越少，与真实性偏差越大，就会不时发生以讹传讹、以假为真的荒谬误区。在网络中，受众的互动概率越高，其交流的概率越高；网络传播者的地位声望越高，其传播的文化信息影响范围就越大；另外，网络传播的路径越短，其传播的效率也就越高。网络文化信息与传播区域的社会文化背景差异越大，网络传播的成本越大，其文化信息传播的效应就越差；网络传播中的文化交流方式越恰当，其传播的成本就越小。 　　以上几个方面，都是网络文化信息产生综合传播效应的重要的具有综合效应的因素。为了提高文化信息传播效应，需要对以上相关因素加以认真研究，从而确定并采取恰当的传播策略，实施合理的传播方案，设计出