从中央电视台春节联欢晚会谈隐性广告策划.docVIP

从中央电视台春节联欢晚会谈隐性广告的策划 　　 摘 要：近年来，隐性广告在我国得到了迅猛发展，也成为人们关注和讨论的热门话题。我国现阶段的隐性广告仍处在初级阶段，还存在很多的问题。从近年央视春晚谈起，分析了我国目前隐性广告发展中存在的问题，提出了隐性广告的策划建议，以期为我国隐形广告的发展作出一定的贡献。 　　 关键词：春晚；隐性广告；问题；策划 　　 中图分类号：G222 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2011）35-0312-02 　　 　　 所谓隐性广告是相对于“显性广告”而言的，之所以叫隐性广告，主要指它隐藏于载体并和载体融为一体，共同构成了受众所真实感受到或通过幻想所感知到的信息的一部分，在受众无意识的状态下，将商品或品牌信息不知不觉地展现给受众，进而达到广告主所期望的传播目标[1]。最初的隐性广告是将产品植入电影场景，使观众能够看到该产品或公司的标志。隐性广告在影视片中的成功运用，使得越来越多的企业、媒体、广告公司看到隐性广告的巨大效用，纷纷寻求更多可以运用隐性广告的传播载体，于是，在新闻报道、体育活动、相声、小品、歌曲、游戏、文学作品、文艺演出中也渐渐出现了大量的隐性广告。近年来，隐形广告更成了央视春晚的常客，从晚会冠名到观众最喜欢的节目评选，从晚会报时到企业贺电拜年，从小品到相声再到歌舞节目，隐性广告可谓无时、无处不在。尤其是2010年春晚更是成为人们热议的话题。细数一下，在近5个小时的春晚中，我们可以发现数十个品牌的隐形广告，除了冠名“我最喜欢的春晚节目评选”的郎酒集团、零点报时的美的集团、提供礼品的贝因美集团、主持人面前写有醒目标语的“中国平安、平安中国”的中国平安保险公司、提供短信平台的中国联通、中国移动及恭贺新春的企业外，还有下文中列举的植入到节目中的广告。 　　 一、2010年春晚隐性广告大盘点 　　 （一）小品《家有毕业生》――土豆网、李宁服装、联想电脑、戴比尔斯钻石等 　　 笔者认为，2010年春晚节目中隐形广告痕迹最明显的就是小品《家有毕业生》，节目中，郭达不仅一次地提到“土豆”（土豆网），还很卖力地为其他品牌宣传：“土豆，一切皆有可能”、“人类失去土豆，世界将会怎样”、“土豆恒久远，一颗永流传”等，有点广告常识的人都可以对号入座出对应的品牌：李宁、联想、戴比尔斯。 　　 （二）小品《捐助》――搜狐、搜狗、国窖1573、三亚旅游 　　 在这个小品中，让人印象最深刻的恐怕就是这4个广告了，并且数次明显提及被植入广告的品牌名称，赵本山和小沈阳多次说出“搜狐”、“现场直播”、“全球的”等台词，甚至小沈阳还不厌其烦地现场教观众使用搜狗输入法：“搜狗是个输入法，在上面打上二位的名字就出来了”… … 　　 （三）刘谦的魔术――汇源果汁 　　 刘谦的魔术固然是当年春晚的一大亮点，在表演硬币穿台之前，汇源果汁在长达7分钟的表演过程中，始终没有离开观众的视线，而且刘谦还要说出“这是果汁――汇源的”这样直接的台词。 　　 （四）小品《五十块钱》――鲁花、平安保险 　　 小品《五十块钱》的两位演员刚一露面，细心的观众就看到不仅旁边明显地摆着鲁花花生油，连围裙上也醒目地印上了该品牌的标识。除此之外，该小品背景有一个很明显的吊牌广告，“平安”二字赫然出现。屏幕右下角还反复出现“中国平安，平安中国”字幕。 　　 （五）歌曲《拍拍拍》――佳能 　　 由解晓东、蔡国庆等演唱的歌曲《拍拍拍》简直就是一首佳能相机的广告歌曲。 　　 当然，2010年的春晚还有很多让观众防不胜防的隐性广告，我们就不一一列举了。隐形广告众多且创意不够，让很多隐形广告变成了显性广告，也使这届春晚变成网友抨击的对象。春晚刚一结束，环球时报、南方日报、新华网等报纸和网络媒体就提出了“广告里插播春晚”、“看的不是春晚是广告”等尖锐批评。春晚为什么要做广告？我们可以从以下一些数字中找到原因。据媒体报道，自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势：2006年接近4亿元，2009年接近5亿元，2010年超过6.5亿元。 　　 由虎年春晚隐性广告我们可以看出，隐性广告已渗透到一切可能的传播领域，成为传统显性广告的重要补充形式，合理利用隐性广告可以给企业带来巨大的收益。但隐性广告是一把双刃剑，利用不当却会刺伤消费者的心，给企业及媒体带来不利影响，2011年春晚隐形广告的消失可以说是央视的一个反思。因此，如何正确运用隐形广告的积极作用，降低其负面作用就成为广告制作及发布者关注的要点。如何利用隐性广告，笔者认为策划是关键。 　　 二、目前我国隐性广告发展中存在的主要问题 　　 （一）创作形式单一，内容简单，表现不够自然 　　 目前，我国隐性广告在载体的选择上不够合理，作品形式单一、内容简单，表现形式不够自然