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基于消费者行为烟草品牌培育研究 　　摘要:卷烟品牌具有超强的附加价值,从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题十分必要。烟民吸食卷烟更重要的是一种精神的满足和身份的象征,其消费者行为可从心理因素、消费动机、经济因素、社会因素、文化因素等方面进行研究。基于此,本文提出了进行市场细分、提供个性化价值、塑造烟草品牌的文化力、充分发挥客户经理的职能的烟草品牌培育路径。 　　关键词:卷烟品牌消费行为品牌培育 　　 　　一、品牌与卷烟品牌的含蕴 　　“品牌”是英文Brand一字的翻译,这字的来源是挪威字Brandr,原意是“烧烫”,是牧民在牲畜身上“烫烙印记”以便区别物主的记号。美国市场营销协会对品牌的定义:一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 　　卷烟品牌是区别于卷烟产品和服务的独一无二的名字和符号。它植根于千千万万消费者的头脑中,是消费者愿意购买的情感依托。一个成功的卷烟品牌能超越卷烟产品本身并具有丰富的内涵,具有强大的识别功能,明显地区别于竞争对手。卷烟品牌能浓缩地体现消费者关于这一品牌的所有信息。熟悉的卷烟品牌给消费者以信心保证,并提供消费者所期待的稳定的功能利益和情感利益。同时卷烟品牌具有超强的附加价值,使卷烟消费者愿意付出更高的价格。因此,从消费者行为出发研究卷烟品牌培育问题十分必要。 　　二、卷烟产品的消费行为 　　1、心理因素。商品是不同消费者眼中的商品,他是否需要,是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值标准。具有象征意义的产品,消费行为和产品就具有更强的联系。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确,消费者不明白品牌到底要表达什么意思,信息没有真正的传达到消费者的内心,从而便不能影响消费者的心理,达不到使其购买的目的。 　　2、消费动机。消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越大,产生的动机越强烈。只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟,必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置某些刺激物,激发消费者购买行为的优势动机,从而有利于企业目标的实现。 　　3、经济因素。影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品,他的消费弹性比较大。卷烟吸食着都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此,卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。 　　4、文化因素。文化因素在社会构成中具有普遍深入的影响力,它像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而潜移默化的影响消费者的心理及行为。文化对消费者的渗透力有着惊人的力量。卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。 　　5、社会因素。消费者存在于整个社会,其消费行为同样要受到社会因素的影响。社会参照群体是影响消费者购买行为的主要社会因素。参照群体不仅包括与个人密切往来的家庭成员和亲朋好友,也包括各种社会团体,以及间接接触的社会名流和影视明星等。卷烟品牌如果在很大程度上受社会参照群体的影响,那么就必须了解相关群体的观念领袖,他们能够影响其他人。 　　三、卷烟品牌培育的路径 　　1、进行市场细分,明确目标客户 　　准确的市场定位和市场导向,明确的目标客户是市场营销的前提,也是能否寻找有价值市场的关键。针对消费者而言,商业企业在营销中除必须清楚消费者的购买力、吸味特点以及地理、人文、心理和消费行为等方面对消费者群体进行细分外,还必须对其消费行为、购买方式等方面予以划分,如某一区域的消费群体的购买档次、品牌忠诚度、购买频率、是定点购买还是随意购买等,从而制定不同的营销方式和配送方式,使合适的卷烟能更方便、及时的卖到消费者手中,满足消费者的需要。如将个人客户细化到一般客户、年轻而富有的客户、成熟而富裕的客户、诚实而守信的客户,等等,因人而异分别提供大众化的服务、快捷方便的服务、个性化的服务。营销活动有的放矢,注重加大对产品适用范围内特定客户的推广力度,营销效果则事半功倍。 　　为了使合适的卷烟能方便、及时的到达消费者手中,烟草商业企业还必须对烟草零售客户进行细分,确定自己营销模式、配送方式、服务方式等,通过服务零售客户来达到服务消费者的目的。因此,需要对零售客户所属的经营业态、经营规模、商圈类型、店面装修、人流量大小、顾客群体组成、消费水平、周边竞争态势、客户性格等方面来进行分析,针对零售客户分是城市的或农村的,是超市、商场、专卖店、娱乐服务场所还是食杂店,经营规模是大还是小,是流动顾客还是固定顾