体育市场营与销（第三版）第一章体育市场概论.pptVIP

第一章 体育市场概论 刘勇教授 2015年11月1日 第一节 体育市场概述 一、体育市场的概念 （1）体育市场就是指体育服务产品和体育实物产品经营交换的场所及交换关系。 （2）体育市场的涵义 1.狭义的体育市场 2.广义的体育市场 3.营销学角度体育市场 二、体育市场的要素 （一）体育市场主体结构 1.体育市场供给方——体育商品提供者 2.体育市场需求方——体育商品消费者 3.体育市场中介 ——代理关系的总和 （二）体育市场客体结构 1.体育商品市场——有形的体育产品和无形的体育服务 2.体育生产要素市场——土地建筑物市场、体育人才市场 、体育资本市场、体育技术市场、体育无形资产市场、体育信息市场。 三、体育市场的特征 （一）市场形态多层次 （二）交易对象不固定 （三）生产与消费的同时性 （四）产品提供方式的可选择性 现阶段，我国的体育市场是一个新兴大后发市场：体育市场体系初步形成，但结构不尽合理；体育市场主体在数量上增长很快，但质量上提高较慢；体育市场对外开放有余，对内开放不够；体育市场梯度发育，差异巨大。 第二节 体育市场细分 一、体育市场的类型 （一）体育健身娱乐市场 （二）体育竞赛表演市场 （三）体育人才市场 （四）体育培训服务市场 （五）体育金融保险市场 （六）体育信息市场 （七）体育用品市场 （二）体育市场细分的标准 如上图所示，体育市场细分的标准主要有四点分别是：人口统计、地理、心理、行为。 第三节 体育目标市场选择及定位 一、体育目标市场选择 （一）市场集中化 （二）选择专业化 （三）产品专业化 （四）市场专业化 （五）市场全面化 二、目标市场战略 （一）无差异性体育目标市场 （二）差异性体育目标市场 （三）集中性体育目标市场 三、市场定位战略 （一）市场定位的概念 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 （二）市场定位的方式 1.避强定位 ——避其锋芒 2.对抗性定位 ——迎难而上 3.重新定位 ——改革创新 （三）市场定位的步骤 1.识别潜在竞争优势 2.企业核心竞争优势定位 3.制定发挥核心竞争优势的战略 （四）市场定位战略 1.产品差别化战略：从体育产品质量、款式等方面实现差别。 2.服务差别化战略：向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。 3.人员差别化战略：通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。 4.形象差别化：在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。