市场营与销学课件-6 营与销组合-渠道.pptxVIP

第九章营销组合策略渠道;2018/5/2;2018/5/2;2018/5/2;2018/5/2;改进渠道流程 选择渠道成员 渠道管理与维护;2018/5/2;渠道的内涵 渠道的重要性 渠道的功能 渠道的流程 渠道的结构;2018/5/2;什么是渠道？渠道是组织？路径？关系？你的观点？ 渠道≠节点；渠道≠关系 渠道 = {通道、路径、环节、组织、关系};为何需要渠道中间商？ 渠道增加效用或价值？;问题： 为什么生产商愿意将某些销售工作委托给中间商做，而不是自己直接去完成？;这是因为生产商通过中间商可以获得很多优势： 资源或能力 机会成本 可行性 专业化与效率;供给方面的因素：交易规范化、接触次数的减少、创造价值。 需求方面的因素：简化搜寻、调节分类差异、 ;①交易的规范化 交易涉及的这些环节规范化，有利于节省洽谈成本，提高营销效率。 ②接触次数的减少。 通过中间商，社会交换可以被大大简化。 简化的意义就是节约交易成本，提高交易效率。;(n×m);③创造价值 通过提供时间、地点及形式的便利性降低消费者成本。;④简化搜寻 中间商专门从事交易活动，一方面为生产制造商寻找购买者，另一方面为消费者寻找适用的产品。它们从两个方面节约了搜寻成本。 ;⑤商品的聚集、分类、分装和搭配 中间商能够调节供求矛盾，满足消费者多样化需求。;2018/5/2;2018/5/2;→中间化 →非中间化 →再中间化;2018/5/2;2018/5/2;2018/5/2;中间化 or 非中间化？ NEXT?;渠道观念：对手—→交易—→合作—→联盟 1970s: 供应商与分销商作为竞争对手 1980s: 供应商作为成本中心，分销商作为顾客 1990s: 供应商和分销商作为合作伙伴 2000+: 价值链的一体化，战略联盟;营销渠道的成员执行了一系列重要功能： 信息 促销 交易谈判 订货 融资 ;2018/5/2;2018/5/2;思考题： 渠道流程发生哪些变化？ 它背后的含义是？;图4与图3比较， “生产制造商→批发商→零售商→购买者” “生产制造商→零售商→购买者”;2018/5/2;2018/5/2;2018/5/2;这一变化的结果对： 对零售商有利？ 对供应商有利？;这一渠道流程改变的实质是： 供应商通过更多的付出，得到了更大的渠道控制权； 与之对应，零售商得 到了一些利益，但同??放弃了一部分渠道控制权。; 渠道层次是以生产者和消费者之间的中介数目或者环节的多少来判断的。;渠道宽度：同一层次的中间商的数目多少 ;2018/5/2;思考题： 海尔的分销渠道以零售，还是批发为主？ 海尔的分销渠道具有哪些特点？ 评价这种分销渠道体系的好处。;2018/5/2;渠道的选择 选择渠道成员 设计渠道结构;分析顾客需要的服务产出水平 建立设计渠道的目标 识别渠道选择方案 对渠道方案进行评估 ;顾客因素 产品因素 生产者自身的因素 中介因素 竞争因素 环境因素;2018/5/2;2018/5/2;选择渠道成员时需考虑的因素： 经商的资历 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉;2018/5/2;中间商的类型 中间商的数目 ;经纪人; 公司必须决定每个渠道层次使用多少中间商。 专营性分销（Exclusive distribution）： 选择性分销（Selective distribution）： 密集性分销（Extensive distribution）： ;2018/5/2;;;过度“密集分销”的后果;渠道的动态调整：一体化； 渠道冲突的管理;渠道一体化 垂直营销系统 水平营销系统 多渠道营销系统 ;;垂直营销系统的三种类型： 公司式 管理式 合同式;由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。 例如，武汉两大零售商中百与中商合并重组。;企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。;宝马公司通过实施严格的专卖网络完全控制其产品销售和营销;渠道的合作、冲突和竞争 在渠道中产生哪种类型的冲突? 渠道冲突的主要原因是什么? 怎样才能解决渠道冲突?;垂直渠道冲突 水平渠道冲突 多渠道冲突;2018/5/2;冲突三维模型;目标不一致 不明确的角色和权利 对未来形势预期不同，感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性;2018/5/2;强龙难压地头蛇？ ——国美与本地家电零售商的冲突。;概括本章内容； 解析难点； 总结