市场营与销学课件第16章1：国际市场营与销.pptVIP

全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织的资源以选择、开发国内与国外营销机会的过程。它是世界经济一体化潮流下的产物，是适应于全球经济环境的一种新的营销理念与方法。较之一般的国际营销以及多母国营销，不但具有一些新的特点，而且产生出一些新的竞争战略及手段。 一、国际市场营销概述 1、国际市场营销的含义 是指企业跨越国界，以国际市场为目标的营销行为与过程。 主体：各种类型的国际市场营销企业（跨国公司、国际性服务公司、进出口商等） 对象：国际区域及至全球的消费者，核心就是满足国际消费者的需求。 客体：产品与服务 目的：利润 2、国际市场营销与国内市场营销的比较 （1）复杂性。各国的社会文化、政治法律和技术环境不同，使得国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。 （2）风险性。信用风险、运输风险、汇兑风险、商业风险都要远远大于国内市场营销。 （3）激烈性。参与竞争的大多是国际大的企业，实力都比较雄厚，竞争力更强。 3、国际贸易与国际市场营销 联系：是同一个问题的两个方面 区别： （1）角度不同：国际贸易从跨国界交易活动总体国与国之间的贸易关系（外贸理论与政策、贸易惯例与法规等）；国际市场营销则是从微观企业角度研究商品交换与投资问题（营销环境分析、营销组合策略等） （2）范围不同：前者是研究国与国的商品流通与交易的问题；后者是商品交换与投资具体策略以及其他相关问题 （3）流向不同：前者是进口与出口两个流向；后者是进口一个流向。 （4）对象不同：前者对象是外国厂商与政府，一般不涉及最终购买者；后者对象既可以是外国厂商与政府，也包括最终消费者 4、国际市场营销的发展阶段 （1）国内营销（目标市场是国内，如有国际订单就对外营销） （2）出口营销（目标市场是国内，通过出口代理机构或间接出口的方式出口） （3）国际市场营销（目标市场是国际市场，初级阶段） （4）多母国市场营销（高级阶段） （5）全球市场营销 全球市场营销 全球市场营销者在看待本国市场机会与国外市场机会时同 样持等距视角。但全球营销公司在世界各个角落的营销活动都 要服务于公司整体的战略目标。对他们而言，每一个国外市场 机会的取舍并不只根据它自身的盈利潜力，而更多地考虑其在 实现公司整体目标过程中所起的作用和所处的地位。此外，全 球营销与多母国营销的区别还表现在它们细分全球市场时的差 异上。如图。 对全球市场营销者而言，最常面对的问题之一是在多大程 度上选择标准化和差异化政策。 图示 全球营销与国际营销、多母国营销的对比 看待本国与外国市场机会 国际营销 多母国营销 全球营销 市场延伸观念：认为本国市场远比外国市场重要 等距离视角：本国市场不一定比外国市场重要 等距离视角：淡化了国界的概念 开发国外营销机会的目的 扩大销售、延长产品生命周期、实现规模效益等。 充分开发市场机会，获取利润。 服务于公司整体目标。 生产、研究开发等职能 集中于本国 分散在各国，彼此相对独立 分散在多国，各有分工，相互依赖 标准化与差异化倾向 设计组织结构 将国内的营销组合照搬到国外 设立外国市场部 高度差异化 按国界划分组织部门或子公司 全球标准化，必要处略作调整 按地区或产品划分部门或子公司 1. 产业的全球化 2. 市场的全球化 3. 顾客的全球化 4. 竞争的全球化 产业的全球化 世界经济正在从工业经济时代走向知识经济时代。在知识经济时代中，高新技术产业是第一支柱产业。其生产的主要成本是知识和智力而非稀缺的自然资源，这就使其产品具有极高的规模经济效应。因此，知识产品生产者从一开始就以全世界市场为目标，开发能够满足人们普遍需求的标准化产品，并希望通过在全球市场上的大批量销售来获取高额利润。 知识产业是一种全球产业。 市场的全球化 随着前苏联的解体、东欧的剧变以及中国推行市场经济改革，市场经济体制已为各主要国家所接受。与此同时，市场全球化的趋势也日益明显，主要表现在：各国市场开放程度不断加大；国际贸易迅猛发展；国际金融市场也已全球化等等。 顾客的全球化 一方面，世界各国消费者的需求正日益趋同。有调查发现，许多国家的青少年一代的消费具有惊人的相似性。例如他们都喝可口可乐、吃麦当劳、穿牛仔裤等。 另一方面，国际商务旅行和旅游度假也日益增多，旅行者希望在世界各地都能买到他们熟悉的值得信赖的品牌产品，享受到标准化的服务。 竞争的全球化 开放就意味着本国企业要承受外来竞争的压力，要与外国的跨国公司竞争。企业进入外国市场，也并不只是与当地公司争夺市场，还要与其它跨国公司强占份额。 产业、市场、顾客的全球化使得企业面临的不是要不要全球经营的