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广告中文化内涵和情感资源 　　当今社会，广告作为一种传播媒介已经渗透到日常生活的方方面面，广告制造了一个巨大的符号系统，我们的生存环境正在大幅度地广告化，甚至有人形象地说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气、和广告组成。”广告充塞着生活的各个角落，我们时时刻刻都在接受着它带给我们的视觉和听觉的轰炸。广告作为商业和艺术的结合体，它的目的是促进品牌的发展和市场的销售。但是广告作为一个巨大的社会符号系统，它就不仅仅是一种商业推销的手段，它本身还包含了丰富的社会文化内涵。本文试图以脑白金广告为例来阐述广告中蕴涵的社会文化内涵。 　　脑白金广告是近些年来本土品牌的广告中很有影响又颇具争议的一支。一方面，许多消费者谴责脑白金广告的品味恶俗，另一方面，脑白金销售连续数年在中国保健品市场高居榜首，这又足以说明该广告的成功性。现在我们就从文化这一角度来谈一下脑白金广告的成功成功的秘密。 　　脑白金广告成功运用了很多技术策略。比如软广告的成功宣传，在产品上市之前大量的宣传《一天不大便等于抽三包烟》，《格林上太空》，《30岁的女人是花还是豆腐渣》等文章小册子，这些为产品上市后的成功销售提供了很好的铺垫作用。再比如它的播出时间，在时间上它保证了三个第一：电视剧切播前的第一个广告、电视剧开始前倒数第一个广告、电视剧断剧的倒数第一个广告，这就确保了广告的收视效果，对产品的宣传起到了重要的作用。另外它反其道而行之的策略――用恶俗低劣的制作让人们记住了这个广告，当大多数的电视广告无论是音效还是画面都在追求美好印象的时候，脑白金的广告追求“反面极端”，自然更能起到让受众过目不忘的效果。无论给人们留下的是好印象还是坏印象，对于广告来说，“你”记住了，它就成功了。 　　上述这些因素都是脑白金广告成功的表面原因，更深层次的原因是它把握住了消费者的心理和消费时代社会文化的特点。 　　广告虽然是一种商业推销的手段，但它同时也是一种文化。广告不能通过赤裸裸的推销达到目的，相反，它要把自己的商业目的和商业动机很好地掩盖起来，这就??要借助文化，尤其是要借助一些巧妙的修辞和叙述方法。用美学和艺术的方式来成功地实现广告中的话语转换，从符号学的角度看，这是一种意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品。鲍德里亚曾把符号学方法与政治经济学方法结合起来批判性地解读广告，认为“产品本身并非首要的兴趣所在：必须在该产品上嫁接一套与该产品没有内在联系的意义才能把它卖掉。”这在广告制作中是至关重要的，成功的广告包装不仅在声音、色彩、构图上迅速吸引眼球，更重要的是广告的内核――特定社会、特定文化传统中的意义阐释模式――在不经意间切合了受众的潜在心理期待。所以说，广告蕴含着丰富的文化内涵，也是它成功的重要因素。在脑白金广告中所体现的具体文化内涵如下： 　　第一：社会中崇尚“权威”的消费心理。中国传统文化中一个重要的特点就是“经验本位观”，就是对经验特别崇拜，经验崇拜导致崇尚“权威”，重权威，轻事实。重视大多数人的价值判断而怀疑自我的感觉。在价值标准、道德准则的取舍和选择上有唯大、唯上的倾向。在广告中时常强调“国优”，“部优”，“通过ISO9000认证”，“国家免检产品”，标榜“获得某某金奖”，“国家一级企业”等。广告企图用这种权威来证明产品的可靠性和优越性，从而达到扩大销量的目的。脑白金广告毫不例外的运用了消费者崇尚“权威”的这一心理。它通过新闻以中华营养学会、组方科学、权威专家论证树立权威效应、提高产品美誉度；以科学配方，中国营养学会，国家高新技术企业（全面通过国家GMP认证）等培养忠诚消费者；以专家、学者、科学、权威、实效等主攻潜在消费者。脑白金在广告上投入大量金钱（投入15亿人民币，仅次于玉兰油的广告费――16亿人民币）做足了文章，使得大量的消费者纷纷购买，而中国人喜欢盲从跟风，追赶潮流的习俗又促使更多的消费者购买脑白金。 　　第二：就是中国人的“孝道”观念。中国传统的“家庭观念”和“孝道”观念使年轻人不管走到哪里都不忘孝敬爸妈，而怎样孝敬？脑白金明确的响亮的告诉我们――孝敬爸妈，礼品还是脑白金。脑白金无疑看到了中老年人这一巨大的市场，我国至少7.5个亿中老年人，并且交际活跃的中年人、50岁以上的退休老年人，最保守数字也有1.5个亿为目标群体，针对中老年人经常出现的健康隐忧，脑白金提出了“加深睡眠、改善肠胃”这一买点，利用中国人的“孝道”思想实实的赚了一把。 　　第三：就是传统文化中的面子观和礼仪之邦的群文化观念。中国号称“礼仪之邦”，特别讲究“礼仪”二字。逢年过节大家要互送礼品，现在社会也流行的送礼风，大大小小的事情都需要送礼。送礼，似乎“礼品”本身的功效作用如何，已经不在重要，重要的是广告附加给礼品的社会价值和意义。所以受