第一章 导论 市场营与销原理与实务课件.pptVIP

第一章 导论 本课程的教学目标就在于对知识的运用，在于培养学生的营销理念和营销管理水平。具体说，学习这门课，首先要完整地了解本课的知识体系与研究方法，在此基础上，牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在经济活动实践中有效地组织企业的经营活动，使企业以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，提高企业经济效益。 市场营销学是发源于西方发达国家的一门很“接近实务”的经济管理学科。 市场营销学上世纪初发源于美国的一门新学科。 第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学发展历史的四个阶段： 1）初创阶段 《市场营销学》诞生的标志：1912年出版《市场营销学》，作者是哈佛大学的赫杰特齐。 2）形成阶段 “全美市场营销协会”（AMA） 3）发展阶段 4）完善阶段 第二节 市场营销及相关概念与基本内容 一、市场营销及相关概念 （一）市场营销的概念 市场营销是个人或者组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2、交换 交换就是通过提供某种物品（包括劳务）作为回报，从他人那里取得自己所需要物品（包括劳务）的行为。 3、市场、市场种类 （1）市场： 市场是商品交换的场所； 市场是商品所有者全部交换关系的总和； 市场是商品的需求 市场营销研究中的市场，是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换满足这种需要和欲望的全部潜在顾客。 市场=人口+购买力+购买欲望 （2）市场种类 消费者市场； 组织市场： 包括：生产者市场、中间商市场、政府市场。 二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容 1、市场营销学的性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 是一门具有综合性、边缘性特点的应用科学，是一门研究经营管理的“软科学”。 2、市场营销学的研究对象 市场营销学是从经济学中分化出来的学科，顾名思义，其研究对象就是市场营销活动。 贺名仑教授指出市场营销学的研究对象应当是“以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。” 市场营销学研究的基本内容依据学科的研究对象而定，具体可归纳为五个方面： 1、市场结构与行为； 2、选择企业的市场机会； 3、企业的营销战略； 4、企业营销的规划和执行； 5、企业营销控制。 第三节 市场观念的发展 市场观念是指一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想。即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一、企业市场观念及发展 （一）西方国家先后出现的五种市场观念 1、生产观念 2、产品观念 3、销售观念 4、市场营销观念 5、社会市场营销观念 （二）新旧观念的区别 1、企业营销活动的出发点不同； 2、企业营销活动的方式不同； 3、营销活动的着眼点不同。 第四节 市场营销观念的实施 1、使“全员”具有市场营销观念 2、全面理解满足需求 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 5、建立科学的营销管理程序