项目营销策划标准化流程.pptVIP

二、开盘节奏及媒体推广整合注意要点 开盘节奏安排的主要依据 根据宏观市场环境的特点、竞争形势及竞争对手营销策略、本项目 客户积累情况、本项目将推产品的主要特点以及本项目之前开盘效果经 验总结，制定合理的开盘计划。 开盘节奏安排注意要点 1）详细分析宏观环境的发展态势，科学预判市场变化的基本规律，使 开盘节奏与宏观市场的发展节奏保持一致，顺势推盘，尽量避免逆市出 货； 2）详细分析竞争对手的推售时间、物业类型、规模数量、价格及折扣 优惠等情况，并与本项目将推房源进行综合性价比分析，确保本项目保 持比较竞争优势； 二、开盘节奏及媒体推广整合注意要点 3）持续销售期的客户积累要注意通过丰富、高频次的活动来提高储客规 模。至少应在开盘前1个月对意向客户进行第一次系统梳理，并每周在客 户分析例会上进行汇总统计；开盘前1周开始，进行日客户分析，并进行 客户与房源的对应锁定工作，为价格调整、客户引导做好准备； 4）在正式开盘前，要认识总结分析以往的开盘经验，根据客户对价格、 位置、物业类型的偏好，以及已开盘房源的去化情况、开放方式等基本 特征，为本次开盘提供更直接、更精准的参考数据。 三、持续销售期媒体整合基本特征 在持续销售期，通常情况下应减少硬广等大众广告资源的投入力度，同 时加强窄众广告、直效广告、客户口碑传播等渠道的拓展和深挖，通过与 合作单位、目标行业的客户俱乐部等开展互动合作，以小型推广会、广告 资源互换、短信等多种形式，强化项目信息的精准传播。 四、持续销售期媒体整合注意点 减少大众媒体投放频度，提高窄众媒体的供效发挥。要积极利用合作 单位、股东单位、委托方的社会资源，强化渗透传播。 应对现阶段销售的产品进行分户型、分产品类型的主题包装，引导客 户的需求选择，提高产品序列的丰富性和清晰性。 尽量结合当前公众舆论焦点开展推广，扩大传播效果，如大型社会公 关活动的媒体宣传策略、社会焦点事件的第一时间观点反馈等，形成项 目强有力的话语权，获得适合公众的关注和信任。 积极利用绿城及委托方已有媒体资源，如绿城网站、报纸、杂志等， 提高在绿城及委托方内部的宣传，有效利用绿城会的客户数据库，针对 优质客户发送项目信息。 五、制定《阶段性营销推广工作方案》 编制前准备工作 1）系统分析项目营销推广力度与来电来访、成交量的比例关系，及时 对营销推广做出调整和完善。关注客户消费行为习惯以及媒体接触点规 律，提高媒体选择的有效性。及时听取一线销售员和客户的建议和意见， 及时修正推广策略。 2）根据上阶段推广效果的系统评估，以及下阶段产品的供应特点、目 标客群特点，调整下阶段的推广主题、推广方式、媒体选择及活动形式 等内容，形成更有针对性的阶段性推广方案。 编制与评审 1）每季度编制《阶段性营销推广工作方案》；项目销售率达到90%时， 应为剩余房源编制专项推广方案。 2）编制《阶段性营销推广工作计划》，与委托方沟通后，按照《营销 策划管理审批权限》进行流程审批，最终报委托方备案。 五、制定《阶段性营销推广工作方案》 《项目阶段性营销推广方案》的基本内容 1）存量分析：当前总存量，以及组团分布特点、物业类型分布特点、面 积分布特点、户型分布特点，车位/库、库房等附属房分布基本特点。 2）市场分析：前阶段市场基本特点，竞争对手供应及去化情况，市场价 格变动情况，竞争对手媒体推广基本情况、活动基本情况以及效果评估。 3）下阶段目标及任务：产品推售目标、品牌推广目标及活动营销目标等。 4）下阶段销售计划：根据当前存量及新增供应量，合理制定下阶段的房 源销售计划，要充分考虑工程进度、竞争对手推售节奏、市场需求能力等 情况。开盘时间至少要精确到周。 5）重要活动计划：配合销售计划，合理安排活动计划，配合服务储客的 需要及开盘氛围的营造。 五、制定《阶段性营销推广工作方案》 《项目阶段性营销推广方案》的基本内容 6）媒体安排：在开盘前1个月完成信息的更新、按计划推出横幅广告、 硬广、电视专题等的推广手段，具体视房源规模和重要性再做调整。 7）客户分析：分析当前客户积累情况，包括来源、需求面积、总价、地 段，以及信息来源等，制定开盘前1～2周的强档储客具体计划和客户回访 计划。 8）费用预算：根据年度营销费用预算，按计划安排阶段推广费用。 六、持续销售期营销策略调整 营销策略的调整 应根据营销环境、市场需求、消费市场特点、影响消费者行为等因 素，结合实际房地产的销售进度、工程进度、销售态势、销售前景等进 行综合考虑。持续销售期的项目应随着项目开发销售进度的推进，将项 目自身的地理位置条件、项目配套程度、项目园区环境、业主居住感受、 客户口碑传播等方面作为销售切入点，极力提高销售力。 调整销售价格 1）应根据市场变化、开发进度、房源存