营销风险管理课件.ppt

一、营销风险管理概论 （一）、营销风险概述 1、风险概述 2、营销风险的概念 就是指在企业营销过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使企业营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差．从而有蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。 （二）影响营销风险的环境因素 1、宏观影响环境 （1）人口：数量、结构、区域等 （2）经济：GDP、可支配收入、经济发展能力、城市发展水平，消费支出等 （3）政治法律政策：各项制度与法律规定，宏观政策 （4）地理区域：不同的自然与物质条件 （5）科技文化卫生教育：发展程度不同 （6）行业发展：同业竞争与合作 2、微观影响环境 （1）企业：性质、组织结构、员工、技术能力、产品等 （2）供应商：产品上游 （3）营销中介机构：各级代理与渠道 （4）顾客：包括市场与用户 （5）竞争者：种类不同的竞争者 （6）公众：市场对企业的反映 1、 营销环境突变形成风险的原因分析 营销流的运行规律 3、 营销管理失效形成风险的原因分析 从上面三种营销风险的成因分析，本文最后归纳出营销风险的形成机理是：营销环境的不确定变化引起营销系统不规则波动，如果营销管理失效，使得营销系统波动没能得到有效控制，会使营销系统的波动变为不规则振荡，可能产生营销事故，引发营销风险。 提出提高营销环境适宜度、营销系统安全度、营销管理有效度的“三度”设想，使企业营销活动适宜营销环境变化，减弱营销系统波动，保证营销管理有效，从而提高营销可靠度，降低营销风险度。式中，Kt为营销可靠度，Et为营销环境适宜度，St为营销系统安全度，Mt为营销管理有效度。 式中，Rt为营销风险度，p为营销风险系数，Ft为营销不可靠度。 （二）营销风险管理的含义 营销风险管理既包括为了降低营销风险发生概率和减少营销风险损失幅度，所采用的营销风险识别、衡量、预警、控制等各类监控方法与过程；也包括为了与营销风险共荣共存，所建构的抵抗营销风险的各种监控方法与机制。 1、营销风险管理目标 损前目标 经济目标。 安全系数目标。 社会公众责任目标。 损后目标 生存目标。 收益稳定目标。 持续发展目标。 目标的冲突 营销风险管理容限 2、营销风险管理的基本程序 3、主要的营销风险 （1）营销财产风险：营销财产与权益、损失的各种形态、损失的评估与确定 （2）营销责任风险：产品责任、雇主责任、合同责任、广告责任、信用责任 （3）营销人员风险 （4）营销投机风险：购买风险、销售风险、生产风险 第二章 营销人员的风险管理 （三）加强营销人员的培训 企业文化的培训 营销制度的培训 相关法律法规的培训 财务管理制度的培训 企业忠诚度的培训 第三章 营销4P中的风险 一、产品风险 二、价格风险 三、渠道风险 四、促销风险 一、产品风险 二、价格风险 1、定价风险 成本、需求、竞争、经济周期、通货膨胀、汇率、其他因素 2、成本导向定价 3、竞争导向定价（市场导向定价） 三、渠道风险 1、渠道决策的主要风险 信息不畅通 分销渠道的风险 直销风险 2、渠道风险管理的策略 选择中间商、使用中间商、使用代理商（海外）、渠道冲突的管理 3、市场开拓风险 四、促销风险管理 营销沟通 广告及其风险 公共关系 人员促销风险 防范控制 （1）加强财务预算与控制 （2）针对产品设计好的营销方案 （3）提高营销人员的素质 （4）实现营销系统各个环节的完美衔接 第四章 营销风险管理实务 客户管理 合同管理 货款管理 一、客户风险 客户资信的评估：企业素质、资金实力、资金信用（贷款偿还率、贷款支付率和货款回收率）、财务和盈利能力（流动性比率（现金、流动比率、应收账款周转率、存款周转率）、资本结构比率（负债比率、所有者权益比率、负债权益比率、利息保障倍数）、盈利能力比率（资本金比率、营业收入利税率、成本利润率、资产报酬率、财务杠杆）、发展前景）。 评估方法：五C评估法（品行、能力、资本、抵押品、条件）。 客户资信的管理：划分不同的资信等级，实施不同的资信措施。 二、合同风险管理 顾客总价值（V） 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 顾客总成本（C） 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 当VC时，顾客很满意； 当V=C时，顾客基本满意； 当VC时，顾客不满意； 顾客满意理论 5、 客户满意度的建立 1、合同的主要风险 （1）签约前的审查 审查对方当事人的合同资格? 审查对方当事人的资信和履约能力 （2）销售合同的签订 要约 承诺 辅助事宜 （3）合同的履行 交付