2009年西安院子广告沟通方略索引106P (NXPowerLite).ppt

西安院子.广告沟通方略索引 比一品牌.西安院子专案组|2009.01.19|中国.西安 比一专擅品牌一道，历五年而弥笃。 恪守“以正合，以奇胜”的品牌王道。 于别墅一事，曾为万科西岭、天地山水、雅居乐峰会、南郡七英里、中粮御岭湾、弗莱堡水岸、半山卫城等风格迥异的中高端别墅项目，提供单项或全程品牌整合服务。 越高级的东西，往往陈述越应简单。 所以今天的提案，只讲三件事。 一）西安院子是什么？（项目定位） 二）西安院子的爱家是谁？（客群定位） 三）西安院子怎么吆喝？（传播策略） 一）解读西安院子的核心价值… 引子： 秦岭脚下，非地产品牌运营。 名曰院子，却关涉政经、文化、自然、城市、建筑、学养、圈层……等方方面面的极致元素，故其核心价值传播，已超越单一地产产品营销的狭窄范畴。 二）西安院子的核心客群分析… 一则旧闻 《福布斯》在2006年曾评比世界5大豪宅，其中有美国纽约的：三湖别墅、皮埃尔棚屋、加洲的马里布和英国的爱敦阁和托普克拉公寓。 其中，位于伦敦市西南郊萨里郡的爱敦阁（Updown Court），连续两年守擂成功，蝉联“世界第一豪宅”宝座。它所创造的总价记录1.5亿美元（约合12亿元人民币）一直保持至今。 福布斯称其为“英国19世纪后建造的最重要的私人住宅”的爱墩阁 室内面积4645平米，103间房，22间大理石浴室，2幢客房（13个总统套房）、办公室、马厩、网球场、2个室外游泳池、保龄球房、室内壁球室、3个室内泳池、50席位的私人电影院、图书馆、酒窖、早餐室和宴会厅。 室外：不仅占有一个44500平米的正式花园，还拥有一片近20万平米的私家森林。 爱敦阁打造者Leslie Allen-Vercoe先生说，这片森林是新近从私人手中买来的，树林多为松树。按照英国的法律，林地所有者不得随意砍伐，绿地上不许随意开发建设，天价豪宅“贵得有理”。 一则新闻：2008年1月，爱敦阁1.5亿美元记录被打破 美国地产大亨蒂姆·布里克塞思耗资1.55亿在美国黄石国家公园附近打造超越爱敦阁的天价豪宅。 《福布斯》世界富豪榜前400位对这处豪宅深感兴趣， 美国地产大亨蒂姆·布里克塞思接受《福布斯》采访时说：“高昂售价不会造成任何影响。”这是美国黄石公园边上的第一豪宅。全世界人都知道美国黄石公园。“他们应该享受更好的房子。” 访谈的背后，《福布斯》剖析了布里克塞思的7大信心： 美国黄石公园本身就很贵，它是受国家保护的遗产，它边上的别墅必然不便宜。 在这里，人们享受的是最自然的生活，森林、湖泊、绿地都是天然的。 把第一豪宅建在这里，既然促进当地发展，又享用地块本身的价值。 这是历史上旅游产业和地产最成功的一次串联。 这是体验性和参与性很强的建筑，人住进去很容易发现环境对心灵的触动，那是让人震撼的。 一切都以保护为主，注重人文关怀和绿色环保，是以保护资源为出发点的别墅建造。 这是国家地质公园别墅生活方式的完美体现。 三）规划西安院子的传播策略… 第一轮广告运动的展开（09年2－4月）轰动入世以话题炒作入手，引发社会公共探讨以事件活动开始，扩大传播覆盖面小众散布“2万起售，西安最贵”的小道消息 第一阶段：主题如果没有西安 公共话题探讨——“如果没有西安”话题连续炒作 【内容】 《如果没有秦岭》，《如果没有周秦汉唐》，《如果没有院子》 …… 【目的】 引发西安价值复兴的大讨论，给西安院子的中国概念加分。 【渠道】 网络调查、专题博客、网络论坛、重点户外… 第二阶段：主题中国风范，不止于此 公关事件活动——100年中国风范人物评选 评选周期：3个月 于9月9日开盘当天进行颁奖 联合现代传媒、新浪网等影响力媒体。针对政治、经济、文化、艺术、科学等不同领域，总结评选对中国的发展有重大推动作用的人物形成社会舆论关注，树立项目中国峰层价值人士豪宅的市场印记。 第三阶段：主题聚晤 秦岭 100中国风范人物颁奖暨西安院子开盘典礼 颁奖/开盘时间：09年9月9日（暂定） 颁奖/开盘地点：项目现场 参加人物：价值人物/知名企业/政府官员/影响力媒体 配合媒体：新浪网、新闻周刊、现代传媒旗下主流刊物、陕 西电视台《开坛》 赞助商会、俱乐部会议 针对各地商会及各大俱乐部人群，以活动联合或赞助的形成参与会议。借机传达项目信息。 商会选择：浙江商会、福建商会、英美同学会…… 俱乐部：长安俱乐部、中国会、京城俱乐部、美洲会、雍富会、银行家俱乐部、鸿艺会（外交官、外籍人士）…… 还有一个重点的传播平台，是高尔夫球会，与项目的周边环境资源，关联度也最高。 第四阶段：主题少数派报告 公关时间活动——“中国“权力”人物慈善酒会 联合胡润百富，以开办慈善酒