因子化妆品公司竞争战略的方案设计.doc

因子化妆品公司竞争战略的方案设计 5．1核心问题分析 5．1．1消费者需求 (1)平均每月化妆品消费支出 2015年由中国消费者报社联合19城市消协共同发布的“护肤品消费行为调 查报告”中显示，年龄在18岁．40岁的消费者对护肤品的关注度较高，46．96％的 消费者平均每月购买护肤品的支出在100元．500元，38．19％的消费者平均每月 支出在100元以下，11．10％的消费者平均每月支出在500元一1000元，仅有3．75％ 的消费者每月支出在1000元以上。可以看出对于中档及大众档化妆品的消费需 求占据了市场主流。 (2)化妆品消费存在地域差异 化妆品消费者存在较明显的区域差异化。由于气候影响，南北方人对化妆品 特别是膏霜类用品有较大的消费差异。由于北方气候更加干燥，北方每干人使用 人数超过南方10％，且更强调保湿。另外，国内的化妆品市场，以广东为主的华 南地区约占全国70％左右，以上海和江浙为主的华东地区约占20％左右，其他 地区约占10％左右。。 (3)护肤占主导，功能型产品逐渐受到青睐 从图5．2可知洗面洁面类、爽肤／紧肤水、防晒隔离类是购买最多的种类。化 妆品行业中的彩妆类产品在我国尚未形成规模，脸部化妆粉底等彩妆产品购买率 较低。在发达国家，彩妆市场份额一般占据30％，而我国的彩妆市场份额不到 lO％。虽然近年来，我国的化妆品消费者观念发生了一定的变化，但仍旧是以护 肤品为主。201 1年化妆品市场的零售总额为1372．77亿元，其中的护肤品市场零 售总额为492．53亿元，占整个化妆品行业的35．88％，同比上年增长了12．06％； 2012年护肤品零售总额接近550亿元，同比增长11％。护肤品市场增长非常快， 说明了基础营销的胜利。 另外，从变化趋势上看，面膜／眼膜、去角质类、卸妆产品的增长相对较高， 可见功能性护肤品受到了消费者的欢迎。目前药妆、植物护肤品之类强调天然元 素的化妆品成为主流，各大品牌也纷纷推出主打天然元素的化妆品，美白、祛斑 等功能性产品也具有一定的市场。 (4)口碑影响力较大 61．98％的消费者在品牌推出新产品时选择观望，依靠市场评价来选择是否尝 试使用。另外据统计，41．68％的消费者通过电视广告和他人推荐获取护肤品的相 关资讯，这说明了产品口碑对消费者购买化妆品的行为有很大影响。 (5)电商渠道不断壮大 国内化妆品的线上渠道主要分为六类，即C2C平台、综合B2C平台、垂直 B2C平台、线下渠道自营网上商城、品牌自营网上商城和团购。目前，我国整体 网购市场正在逐步向成熟期过渡，网民的网络购物习惯已经养成，加之众多化妆 品品牌纷纷建立官网商城、入驻电商平台开设旗舰店，越来越多的消费者选择通 过线上渠道购买化妆品。 2014年4月化妆品网购交易规模为83．5亿元，其中C2C平台交易规模为52．6 亿元，占比为63．0％，B2C平台交易规模为30．9亿元，占比为37．O％。在B2C 平台中，天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三，分别为13．4、5．6 和2．6亿元，占到4月整体B2C平台化妆品交易规模的83．3％。① 2014年Q1化妆品网页浏览量比较上，可以欣喜地发现，国内品牌占据了很 大一部分，卡姿兰、百雀羚、美肤宝、相宜本草、韩束等国产品牌在网购平台上 的竞争力较强。这主要是由于网购平台上体现了更广阔的国内化妆品市场，不少 经济实力较弱的消费者愿意在网上淘到自己心仪的产品。 5．1．2竞争者产品分析 目前，国产化妆品品牌中，佰草集是行业期待和学习的品牌，且佰草集主要 面对中高端市场，因此，上海家化旗下的佰草集品牌是靓因子化妆品公司的靓8。 的主要竞争者。因此，本文将对佰草集进行竞争对手分析。 (1)主要竞争对手的未来目标 佰草集是我国国产化妆品中的经典品牌。1998年上海家化面向广大市场推 出了中档品牌“佰草集”，成为我国第一套具有现代本草领域的个人护肤品牌， 其产品糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果，迎合了近些年来追求自然因 素的护肤风潮。佰草集深信“美必须发自根源，方能美得完全”，并一步步地执 着地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求。佰草集希望自己的目标消 费群是知性的白领女性，并逐渐培养消费者的忠诚度。佰草集未来3到5年的其 它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品 牌的提升，以及从重“学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进，等等。… 佰草集总体采用差异化战略，品牌形象“清新、健康、自然、高雅”，以汉 方草本为销售概念，面向中高端市场，以知性白领女性消费者为主要目标顾客。 为保持自身高端产品的形象，佰草集甚少采取降价、打折等促销方式提高销售量。 不仅如此，在销售模式方面，佰草集主要采取“专柜+专卖店+SPA”的经营模式， 非常