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美微波炉思想先行者 　　提起中国家电行业，“美的”是谁也绕不开的一个词汇，提起中国微波炉行业，“美的微波炉”也是不得不提到的一个词汇。在今年，提到“美的”与“美的微波炉”，不得不用的一个词汇就是“红”! 　　的确，美的之“红”，不仅在于其全年将达到750亿元的销售额，而且在于其股价高踞中国家电股之首成为中国“水军”梦之队――中国国家跳水队、中国国家游泳队的主赞助商，还在于其一掷2亿多元，成为今年央视广告招标的“家电标王”! 　　美的微波炉的“红”，至少在四个方面体现出来：其一，9、10月份，中怡康监测数据显示，美的微波炉的市场占有率已高达40％，比去年同期提升了11％之多；其二，10月底，美的微波炉国内市场已经完成全年销售目标，到12月底，全年销量有望突破300万台大关，其三，2007年4月份，美的微波炉推出的“蒸标准”，更是受到行业及媒体舆论的广泛关注，并引发了长达半年之久的行业大讨论，其四，美的微波炉奉行的“重塑行业价值”，“共享价值链”思想，也已经成为行业的主流价值观，显示出巨大的威力。 　　“美的微波炉”站在行业整体利益的高度上，从企业经营的角度，创造性地提出的“重塑行业价值”与“共享价值链”的商业思想，不仅在经营上取得了积极成果，而且奠定了美的在微波炉市场上的领导地位。 　　 　　穷则思变 　　 　　微波炉行业，绝对可以说得上是中国家电行业的一个奇特领域――如果按照西方经济学垄断竞争理论分析，微波炉行业市场是典型的“古诺模型”，“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”双寡头竞争，市场占有率接近90％，基本垄断了整个国内市场。这样一个对市场参与者十分有利的竞争格局 却屡屡被行业专家、学者和媒体舆论所诟病：“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”，徒有垄断之名，而无垄断之利! 　　探究其因，正应了时下一句流行语或许是因为我们走得太远，忘记了自己为什么要出发。在微波炉行业内，“格兰仕”作为市场的先入者，一直保有较大的市场份额，虽然其从鼎盛时期的60％以上，滑落到当前的40％多，但一直是市场领先者，作为后进入者的“美的微波炉”，也一直在谋求更大的行业话语权和市场份额。双方均视对方为主要竞争对手。尤其是格兰仕，数年来坚持不懈地挥舞“价格战”屠刀，并以“价格屠夫”自居，声称“价格的竞争乃是最高级的竞争方式”，屠刀所指，三星、LG、松下、三洋、蚬华、海尔等数十个品牌，成为刀下冤魂，行业也形成了“美的微波炉”和“格兰仕微波炉”两强相争之格局就算这样一个“很干净”的竞争市场，行业仍然无利可图。 　　作为行业创新者和挑战者的“美的微波炉”，该何去何从? 　　2005年以前，“美的微波炉”的策略，虽然试图通过产品功能的创新为自己觅得一条“不一样的路”，比如“紫微光微波炉”，“蒸汽紫微光微波炉”等，但在格兰仕的“恶性炒作”攻击之下，亦难有所收获。从2005年开始，美的微波炉开始思考未来发展的战略问题：到底拿什么来拯救整个行业?到底凭什么去赢得市场的青睐?至此，“美的微波炉”找到了与格兰仕迥然不同的商业思想――“重塑行业价值”，“共享价值链”。 　　在正确思想指导下，“美的微波炉”国内市场的经营发生了实质性的变化，紧紧把握行业的话语权，市场占有率节节攀升，经销商信心大增，KA大客户主推，员工队伍稳定，士气高涨，经营业绩从前几年徘徊于亏损边缘，到小有盈利。据最新数据显示，美的微波炉国内市场占有率已突破了40％。 　　美的微波炉营销总经理张武力说，“这两年，我们一直都在围绕这两个商业思想做工作，始终没有偏离既定的发展方向。” 　　 　　行业价值，从“边缘”回归“主流” 　　 　　如果继续推行“价格战”，微波炉行业将很快被推到“边缘化”的不利处境中。在美的看来，这种边缘化表现在三个方面：政府产业政策将不会予以扶持，产业链将不能获得优势资源的支持，消费者将弱化对产品的购买欲望。这时，行业的整体价值走低，各个方面都不能获得正常的利益。 　　格兰仕奉行的“简单价格战”、“促销战”策略，就是通过连续地、大幅度地降低销售单价，以大量的低值赠品吸引消费者购买。熟悉微波炉行业的人都知道，这个行业的整体市场总量已经连续五年没有增长，徘徊在每年800万台的规模上，而主要品牌的市场份额也连续多年变化不大，这就是“价格战”造成的行业格局。与此相反的是，空调、彩电、汽车、房地产、快速消费品、电脑等行业，市场规模每年都在扩大，微波炉行业被边缘化的趋势越来越明显。 　　 　　变化基于需求 　　“美的微波炉”重塑行业价值的第一步就落实到产品这一最基本的载体上。在微波炉的众多功能当中，“美的微波炉”选择了一个对消费者最有价值的功能，并且这个功能还没有其他微波炉能够提供，就是将“蒸功能”作为微波炉的核心功能强力推出。在2004年年底，“美的微波炉”与其合