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谁陪衬了淘宝商城虚假繁荣 　　开通电子商务后，网络交易猛增，但大盘交易却好像没增――若如此，传统品牌企业做电商的结果岂不是让自己的线下交易转移到了线上?花大价钱陪衬了淘宝商城的虚假繁荣? 　　要知道，传统企业在实体都有很高的品牌知名度，所以，只要成立官方购物网，同时在淘宝网商城开设旗舰店，并且向所有的实体VIP顾客发送EDM(精准邮件营销，Electronic Direct Mail)或短信，用各种促销方式诱导他们来网络购物，相信线上交易额冲到实体大盘的5％不是不可能的。 　　我不知道具体的销售数据，就目前几个传统企业做得还可以的，比如李宁、百丽、优衣库、Only和JackJones等等，他们在网络上的交易额，到底有多少是实体用户转移到网络的，有多少是纯粹的新增加的网络交易额呢?电子商务有没有给他们带来边际增长，或者说：电子商务所导致的边际效益，是否大于电子商务的边际成本? 　　年末盘点的时候去看看大盘的交易和利润增长，以及电子商务过程中所花费的成本，好好权衡下，过去1年的电商之路，边际效益到底有没有高于边际投入。这个问题其实非常值得思考和分析评估的。 　　 　　你的电商效果怎么样? 　　 　　那么传统企业上网如何衡量自己销量的有效性? 　　举个例子，某个品牌商A在2009年的实体大盘是100个亿，并且在2010年参与电子商务行业，我们假定在2010年的年底对电商进行盘点分析： 　　首先，假如整个市场的发展是平稳的，没有重大的经济危机和萧条，A品牌商在过去的几年之内都能维持20％的同比增长率，那么2010年A品牌商的正常交易额应该是120个亿。盘点实体和网络的时候，可能就出现图1的几种情况(这个图像有点纠结，为了让自己花钱花得明白点，还是耐心看下去吧)。 　　 　　1　首先是左下角的矩形区，被分为两个部分，下面的部分是“惨败区”，因为实体加上网络的交易额总计还低于120亿元!说明做电商之后，不但实体交易减少，而且大盘的总金额也减少，电商吃力不讨好，滑铁卢了。原因很多，比如加盟商造反不干了，或网络价格太低，而价格弹性又不高，导致交易金额反降了…… 　　2　再看中间这条对角线，表达的是：实体+网络=120亿元。如果处在这条线上，说明电子商务是没事瞎折腾，大盘没变化，反倒还赔了这么多电商成本费； 　　3　再看上面的三角区，网络和实体的交易额都小于120个亿，但是网络和实体交易的加总却超过了120个亿。这个区域还算电商发展比较合理的。实体受到了一定的影响交易下降了，但是网络渠道比较争气，最终是大盘提升了； 　　4　观察图表中右下角的矩形区。这个现象很猛，那就是实体下降了，而且网络大盘居然超过了120个亿!这说明网络替代了实体，网络成了主流，实体反倒成了配角。这个现象在中国几乎没有，京东是自己主动关闭实体店面的，不过我听说英国有家零售商实现了这样的转型； 　　5　再看看标为“2”的直线，这条线的意思是：实体永恒是120个亿，达到了预期的效果。但是网络却也实现了或多或少的成果。这说明：实体没有受网络渠道的影响，而网络作为一个新兴独立的渠道得到了良好的发展。能够做到这条线的，说明电商做得不错； 　　6　我们再来看看左上角的矩形区。这个区域很厉害，首先实体实现了超越式的发展，交易额超过了120个亿，而且网络交易额也有所建树。这说明网络不仅发展得很好，而且对实体也产生了正面不错的影响，这个区域的电商，效果是最值得称赞的； 　　7　最后的区域是右上角。这个区域目前来看基本是不可能区域，为什么呢?因为不仅实体超越了预期的120个亿，而且网络也实现了120亿元以上的规模，两个渠道并驾齐驱，不分宾主，都是黑马一样地往前奔。至少目前没有品牌商能够做到这一点。多久才能赢利? 　　废话说了这么多，那么这些区域是否现实呢? 　　 　　其实目前传统企业触网的，网络交易额很少有可以和实体大盘相匹敌的，所以分析得现实一点的话，我这里先假定网络交易额很难超过实体大盘30％的这个分水岭(至少未来5年难以超越，按照30％，这个品牌商也有1年36个亿的网络大盘了，每个月2个亿，很好了)，我们把这个品牌商电商的成功分为图2的5个区域： 　　(如表1) 　　 　　现在做电子商务如火如荼的品牌商们，到底都是属于哪个部分呢?是不是优衣库网络交易额很好，我们就可以草率判断他们电商很成功呢? 　　其实是否成功他们自己最清楚。如果是处于第2和第3的区域，而且网络推广成本还很高的话，说不定大盘利润都相对更少了。大批推广费换来的仅仅是传统企业销量的存量转移，还不如不做，不要为淘宝商城做免费的广告。 　　我个人觉得，如果传统企业要做电子商务，首先至少要确定的方向是如上的3、4、5K域，如果是1、2N域的，还不如不做。 　　方向确定后，还要