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吸引你的顾客——让“等待”成为乐事?——进攻性促销：赢得顾客长期忠诚?让“等待”不再负面?加布里埃尔·比特兰/胡安·卡洛斯·费罗/保罗·罗恰·奥利维拉?加布里埃尔·比特兰，麻省理工学院斯隆管理学院研究员，业务管理及系统动态学教授；胡安·卡洛斯·费罗，麻省理工学院管理学博士，现任教于智利天主教大学工程学院；保罗·罗恰·奥利维拉，巴塞罗那IESE商学院市场营销学助理教授。?让客户等待并不一定都是负面的。它也许是中性的，在迪斯尼乐园这种地方，等待甚至是有益的。有时候，让时间放慢不仅不会增加成本，反而能让顾客感觉更美妙。管理好“等待”有何技巧？?常言道：“时间就是金钱。”巴克莱信用卡中心曾计算出英国人刷一次牙的平均时间成本约30便士（43美分）。您觉得30便士和刷牙之间有多大联系呢？时间和金钱到底有什么关系呢？?为了买一盒牛奶而在嘈杂拥挤的超市等上半小时，这确实烦人，这也给管理者提出了难题。他们挖空心思要缩短顾客的等待时间，减少负面效果——增加通道、扩展道宽、播放动听的音乐等措施随之而来。然而，这一切都基于一个假设：让顾客等待会削减企业收益。?然而，让客户等待并不一定都是负面的。它也许是中性的，在迪斯尼乐园这种地方，等待甚至是有益的。有时候，让时间放慢不仅不会增加成本，反而能让顾客感觉更美妙。要管理好“等待”，关键是要知道它将如何影响收益。当然，管理者首先需要了解本行业的状况以及客户情况。此外，还需要了解让顾客的等待将如何影响他此次消费之后的行为。时间不等于金钱，然而愉快的等待经历却可能创造金钱。?这些就是“等待－收益链”的内在涵义（见图1）。?图1　等待－收益链??让“等待”成为乐事?迪斯尼之所以成功，是因为管理者明白“等待”必须是件乐事。游客花在等待上的时间比亲身体验游乐项目的时间多得多，但离开时却往往满面笑容。为什么？因为迪斯尼人巧妙地安排了游客在乐园里的时间。米老鼠、唐老鸭等“明星”会摆好姿势跟小朋友合影；人们排队时可以玩互动电子游戏、可以编笑话，这些笑话还会被放到他们即将看到的节目中。同时，游客随时都能知道还要等多久，以决定要不要继续等下去；而游客被告知的时间总是要长于真正等待的时间，所以轮到他们时，会有种意外惊喜。此外，园内还设置了快速通道，只要提前预约就无须排队，大大降低了等待的不确定性。?同样，机场安装了电视，酒店在电梯前安装了镜子，电话亭给等候的人们准备了美妙的音乐和打折信息——所有这些都是为了给顾客提供一个愉快的小插曲，让他们暂时忘记正等着要做的事。?在工业生产中，将等待时间最小化是对的。可一旦牵涉到“人”的因素，这个规矩就不一定适用了。首先要明白：时间本身不是敌人。在某些情境中，时间太少反而会让顾客反感。所以在安装“省时装置”前，必须先确认这是顾客真正想要的。例如，酒店的“自动入住登记机“的确可以提高效率，然而在长途飞行之后，提着大包小包的客人更愿意看到人的面孔，听到一声友好的问候，不愿看到冷冰冰的机器。对那些喜欢逛街甚于买东西的人来说，多逛会儿也是好的。?显然，特定文化、年龄层或性别的人喜欢的东西，其他人也许会嗤之以鼻：所以，在制定处理“等待”的对策时，首先要弄清楚顾客的兴趣点到底是结果还是过程，然后最大限度地增加他们整个消费体验的愉快程度。?老办法：减少等待时间?把“等待”看做运营方面的问题——减少等待时间以期增加收益，这是自工业革命以来的导向。当我们进入一种以服务为主导的逻辑体系时，老规矩就不适用了。“企业生产而顾客消费”的观念已经过时，取而代之的是企业和顾客共同创造价值。服务再也不是产品之外的补充，也绝非“无法触摸”的特殊产品。相反，那些看得见摸得着的产品则变成企业和顾客可以共同用来发挥智能和专长的工具。因此，在与顾客互动时，创造双赢体系的专业知识和技能显得尤其重要。?消费行为越来越多地体现为通过租赁或者收取入场费来提供利益，许多消费者已经习惯采取折中的方式（比如租车而非买车），更倾向于采取一种实用主义的态度，更愿意保有一点自由度。这样一来，时间在经济交往中就扮演着举足轻重的作用。?然而，很多企业对这一点的认识和研究还不够，管理企业运作的人一直关注如何生产产品、运送产品和提供服务，而管理营销的人则关注如何销售产品、如何使顾客更满意。两者的目标是一致的，但却因为各自为政而对整个局面缺乏长远的考虑。?所以，只靠生产线已远远不能解决问题，而应当转变为以服务为中心的解决方案，这就意味着管理者必须将运营与营销结合起来，理解消费者等待时的心理。在这种新思维的指导下，设计出更好的服务方案，最终提高企业收益。?新招：用行为主义准则来管理时间?在一个实验中，两个被试者同时将手浸入两个初始温度相同的冷水桶中1分钟。保持第一个桶里的水温不变；在30秒时使第二个桶中的水稍稍变热。结果，此后无论第二个桶如何变化，被试者仍更愿意把手