中国人保车险品牌2002年3.pptVIP

中国人保车险品牌2002年推广建议方案 TO：人保车险部 FR：昌荣广告 DATE：2002/5/23 目录 前言 KEY POINT 企业目标 我们在哪里？ 企业现状分析 保险市场分析 竞争对手分析 消费者分析 我们要去哪里？ BUTTON 整合传播计划 前言 非常感谢中国人民保险公司车险部各位领导给予昌荣广告就贵人保的车险品牌制定广告策略及创意方案的机会。 本文将主要在人保车险需就“车险电脑定损系统”和“车辆互碰通赔系统” 在全国展开宣传的初始目的下，主要围绕该产品的宣传而展开。同时，基于对市场和消费者的认知，我们也会初步地就人保车险的品牌定位作出探讨。 由于作业时间所限，我们只能暂时用一些初级数据和行业资讯作为判断的依据，如有不完全准确的地方，请不吝指正！ KEY POINT 人保车险是目前中国车险市场绝对的领导品牌，市场占有率、覆盖率均遥遥领先； 随着车险费率和条款的放开，以及消费者的觉醒，市场竞争将越趋激烈； 消费者对车辆保险的了解程度还大都停留在很粗浅的地步； 服务的创新是未来营销的关键驱动因素！ 企业目标 借“车辆电脑定损系统”、“车辆互碰通赔系统”、“完善的客户服务中心”在全国范围深入开展之机，宣传人保车险的企业优势，建立更高的品牌认知度； 以差异化先期抢占消费者意识，建立更高的竞争优势以抵御未来渐趋激烈的竞争（国内的、国外的）； 引领行业发展方向，让人保车险成为行业规范的制定者。 我们在哪里？ 清楚认识自己所处位置的人，能更有力地参与竞争！ 车险市场分析——确立传播对象 竞争对手分析——找到差别 消费者分析——洞察消费需求 企业现状分析——明确优劣势 车险市场分析——确立传播对象 车险——是产险第一大险种，但是增长放缓，逐渐进入正常比例 ２００１年，我国车险的总保费收入达到４１５．４８亿元，占产险市场份额的６０％。 近十几年车险保费的年均增长率达到２４％。但近两年，车险的增长率明显放缓，并开始低于产险的平均增长率。２００１年我国车险的增长率为１２．５％，低于产险１４．６％的平均增长率。 车险市场分析——确立传播对象 当前车险市场扩容迅速。 ２００１年共承保机动车辆１８９１．４万辆，增长１２．２４％。 车险市场分析——确立传播对象 显然，最省力的经营对象是每年都将重新缴纳保险费的“汽车旧车”！ 绝对数量最大； 经过一年以上的教育，车主对保险已有自己的看法，容易产生改换公司的想法； 相当部分的新购车车主依赖汽车经销商代办保险，并不指名购买； 车主在各公司之间进行更换的成本基本没有差别，个性化服务是留住他们的根本手段。 车险市场分析小结 巨大的市场基础 每年转换公司的现实可能（brand shift） 新客户相对较小的份额，但预示着未来 竞争分析——找到差异点 从市场份额看，我国车险竞争呈三足鼎立之势： 竞争分析——找到差异点 政府的监管，让竞争的范畴一直很小！ 从１９８６年多家保险公司竞争到现在，我国都是由监管部门制定车险条款和费率标准，所有经营车险的保险公司均毫无条件地执行统一的条款和费率。所有未经监管部门批准的、改变车险条款和费率的行为均被视为违背行为加以惩处。 竞争分析——找到差异点 几家主要公司的服务承诺 太保：全年无休、365天营业、24小时理赔 平保：稳健、合理 华泰：快速理赔服务 竞争分析小结 消费者分析——洞察需求 通过对计划购买和已经投保汽车保险的调查者来看，大多数消费者对车险的正面评价较少。 消费者对车险的感受和评价主要集中在一下四个方面： 车险合同条款 车险服务 车险理赔 车险费率水平。 消费者分析——车险合同条款 “雾里看花” 大部分消费者认为，保险条款内容十分难懂，因此在投保时往往被动，保险代理人推荐什么就买什么。 “强卖强买” 车险并不是保护可以随意选择的，不想上的是强制险，想上的却是附加险。消费者多掏2000元购买车损险后，才能买自己最需要的盗抢险。 消费者分析——车险合同条款 “模式单一” 保险公司拿出的车险保单几乎是一样的“菜谱”，都是根据车辆的价值核算保费，保险品种和费率由中国保监会统一制定，消费者很少有机会选择。 “缺乏公正” 保险合同最后总是注明解释权归本公司所有，一些本由保险公司支付的费用，常用“有权重新核定或拒绝赔偿”的条款打发消费者。 消费者分析——车险服务 消费者分析——车险服务 消费者分析——车险服务 消费者分析——车险服务 消费者分析——车险理赔 索赔手续繁琐。消费者往往奔波于保险公司与定损组之间。 出险后的受损核定，由保险公司说了算，而且是以“修复为主”。车子在进行修理时还得到保险公司指定的修理厂及修理时指定使用某种品牌的配件，服务效果不能让人感到满意。 消费者分析——车险理赔 车险理赔不充分 保险公司惜赔，没有按