中国保健品市场总体情况分析.docVIP

第六章 中国保健品市场总体情况分析 第一节??2004保健品行业综述 中国保健协会对全国范围内（除港澳台地区）的保健品进行了一次史无前例的大调查。2005年5月，一份反映中国保健品行业生态全景的报告已经成型。这份尚未公开的报告显示，保健品开发难度加大、信誉度降低、营销模式乏善可陈以及政策的局限等，使得保健品行业发展进入了瓶颈期。 四分之一保健食品为假冒? 中国保健协会通过历时近１０个月，对全国除港澳台地区外覆盖所有省、市、自治区、直辖市的３００多个地区，涉及２０２５家企业的２９５１个保健食品的调查和分析发现，有７６７个、超过总量四分之一的保健食品为假冒产品。由于本次调查主要针对流通领域，因此，确认产品是否假冒的标准是产品外包装上的产品名称、出品企业名称、保健食品批准文号与国家文件内容部分或全部不符。 据了解，假冒保健食品超过１００个的有９个地区，其中内蒙古、安徽、河南位列三甲；而在直辖市和省会城市中，北京以６８个假冒产品位居四个直辖市榜首，呼和浩特则以９０个假冒产品成为省会城市中的重灾区。 一方面是这些产品的生产企业见利忘义，另一方面则是一直沿用至今的、不科学的保健食品审批制度以及审批制度下的监管手段、方法的不到位。贾亚光认为，假冒保健食品主要体现在两个方面，一是假冒保健食品本身只是普通食品，却打着保健食品的旗号招摇撞骗，不明真相的消费者在消费这些所谓保健食品时不能获得保健效果；二是个别假冒保健食品添加了违禁成分，如减肥产品添加西布曲明、免疫调节产品添加伟哥粉等，其安全性难以得到保障，消费者很可能因使用这类产品而导致身体伤害。 创业资本慎入保健品传统渠道 据介绍，本次调查通过对截止到２００４年下半年的２９５１种保健食品市场覆盖率和电视广告投放情况进行汇总和分析后发现，在市场覆盖率和广告投放费用居前２０位的保健食品中，没有２００３年以后上市销售的保健食品，也就是说，在最近的两年多时间里，在保健食品传统销售渠道领域，没有涌现出新的、形成全国销售规模的保健食品。 目前，在市场覆盖率和广告投放费用方面位列前四位的保健食品企业分别是哈药集团、黄金搭档生物科技有限公司、太太药业股份有限公司，这三家企业的６个产品的市场覆盖率均为１００％，按照媒体广告报价计算其广告投放总量超过其余１７个产品的之和。 高广告投入与高市场覆盖率的结合说明保健品的传统经营渠道经营成本与风险之大，已经使中小投资者难以承担，这一点，从最近两年多时间里，保健品传统渠道没有新的、形成全国规模的产品出现也可以看出来。在保健品的融资市场上，借助传统模式招商融资的难度也越来越大，对企业自由资金规模的要求也越来越高。因此，中国保健协会提醒投资者，目前以超市、药店为主要销售渠道的传统经营渠道模式存在很高的经营风险，不适合中小资本采用和进入。 三分之二获批品种没有生产销售 截止到２００４年６月３０日，卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了３８２９家企业的６００９个保健食品，而通过本次对流通领域的调查，仅有１９１７个产品上市销售，不到总量的三分之一。同时，通过对企业的调查，只有１８２３家企业目前仍然存在，不到原有企业数量的５０％。 这些数据的采集，使过去行业内一直流传着的所谓“幽灵产品”（有批号但没有生产、经营的产品）和“亚死亡企业”（停产、转产或已经注销的保健品企业）的说法，有了最真实、准确的数字。这些没有上市销售的保健食品除了少部分转入直销市场外，绝大多数属于等待转让或储备型产品，保守地估计，目前等待转让的取得国家批准文号的保健品在２０００个左右。 此项调查结果充分说明，目前执行的保健品申报制度所导致的保健品行业低水平重复开发、重复申报现象严重，在现存的申报制度下，企业除了寻求申报新产品外，应将更多的将目光投向购买、转让或合作开发已有保健品上来，从而缓解已经很严重的重复申报问题，同时可以在一定程度上降低申报成本和风险，避免因漫长的申报等待期而错失市场机会。 保健品行业发展进入瓶颈期? 首先，目前中国保健品市场主要有两类产品，特指人群使用的中药保健品和营养补充剂类洋保健品。? 原则上，营养补充剂类保健品应该可以作为产品的选择方向，但从实际情况来看，目前在中国保健品行业，具备成功运作这类产品实力的企业可谓凤毛麟角。绝大多数保健品企业难以承受这种市场导入成本。 据了解，新的《保健食品审批管理办法》将在2005年内出台，虽然目前具体内容还没有公布，但根据已经了解的一些内容，未来保健品的审批将更加向药品*拢，产品开发的难度肯定会进一步加大。 从营销上看，过去的两三年时间，是保健品行业的一个“黄金期”，形成这个“黄金期”的主要因素是随着借助传统渠道营销模式的衰落，以会议营销为代表的“准直销模式”在这段时间里得到了迅猛发展。然而，随着采用这一模式的企业和产品越来越多，市场出现过度掠夺的现象，加