市场推广（提纲）.docVIP

教学目的： 通过培训，在实际工作中初步了解卷烟产品的推广与陈列，通过理论与实践的结合进一步提高销售的执行力 课程知识点及教学方法 卷烟购买过程、推广活动规划及主要表现指标、店内行销简介、店内沟通与陈列技巧 课程的技能培养要求及教学方法 技能培养要求：强调实战性 教学方法：讲课为主，适当的提问进行沟通互动 教学重点： 推广的主要表现指标；店内行销的好处；店内沟通陈列技巧；成本预算 教学难点： 店内行销的好处；店内沟通陈列技巧 各教学内容的课时安排 购买过程 15分钟 规划与主要表现指标 20分钟 店内行销简介 20分钟 店内沟通与陈列技巧 20分钟 总计1小时15分钟 七、详细教材（附后WORD文档） 八、课程的考核：（考试、考核题目） 1）、购买过程中的心理状态 2）、店内销售三要素 3）、结合销区实际情况阐述为什么店内行销重要 4）、结合销区某一具体推广活动谈如何进行店内沟通陈列 市场推广源于细节 目 录 第一单元 购买过程 2 第二单元 规划与主要表现指标 5 第三单元 店内行销简介 9 第四单元 店内沟通与陈列技巧 15  第一单元 购买过程 摘要：如果客户(或消费者)不买我们的产品，我们的公司将不复存在，但如果你了解他们的购买心理，你将可能最终影响他们的购买决断。 一、需要与欲求的本质 什么是需要(needs)与欲求(wants)？ 需要是必须透过欲求（wants）来满足的基本欲望。 心理学家A.H. Maslow的研究发现，人主要受五种基本的需要所驱使。 一个欲求（wants）也受到一个或数个需要的驱使。 两者都经历了购买过程而有着相似的购买动机，但在做出购买抉择的时候所思所想的侧重点略有不同。 凡人都有基本的需要，但欲求却有更复杂的文化内涵。 2、什么是购买动机？ 驱使或启发一个人采取行动的东西。 人之所以会去购买某一品牌，其动机会有非常大的差异。 消费者的购买动机是可以影响的。 3、六个可以诉求的购买动机 利益（profit）： 尊敬（esteem）： 好奇（curiosity）： 便利（convenience）： 羡慕（envy）： 恐惧（fear）： 除了以上六个主要的动机以外，还有一些其他的自我启发的动机，这些动机会影响人类行为，因此当然也会影响购买过程。 二、客户的购买过程 1、购买过程中的心理状态 ·注意（attention）； ·兴趣（interest）； ·欲望（desire）； ·信服（conviction）； ·决定（decision）。 2、取得客户的注意： 是购买过程中的一个重要阶段。 客户心不在焉时也会影响他们的注意力。 由于必须争客户的注意力，所以必须确保客户愿意接受，并集中注意力，一旦取得了客户的注意力，你必须进一步保持它，培养它，直到进入兴趣阶段。 3、激起客户兴趣： 客户与消费者会将注意调整到引起他们兴趣的点子上。 有时可以只是简单地诉诸人们的好奇心或者凸显产品的好处为引起兴趣。 引起兴趣的话或商品陈列物、传递的信息等即是设计创造兴趣。 4、创造购买欲望： 创造需要我们产品的感觉。 一个良好的方法即是指我们产品的好处。 充满感情的话语也是激起购买欲望的好方法。 5、制造购买信念： 一旦为产品制造出欲望，就必须立刻展示我们产品的好处。 必须在客户或消费者身上制造一种感觉，感觉你的品牌符合他们的需要。 以一种独特的方式去呈现品牌，使之成为一种独特的满足需要品。 6、取得购买决定： 建立对我们品牌的承诺以后，一个人可以来买我们的产品也可能不来买。 假如客户并没有来购买，就要探讨影响他们决定的原因。 7、随着客户及消费者的购买活动而活动： 人有时会很快地度过所有的购买阶段。 这个加速的过程意味着，你要随时注意客户目前在购买阶段里的那一阶段。 一定要努力地刺激、影响、指引、安排他们的购买活动。 此外，要一直寻找购买信息。这些购买信息（如话语、行动、身体动作等）意味着你已经到达了结束销售的阶段。 至于想要买我们香烟的消费者，可以抓住他们的注意力，创造兴趣，建立欲望，取得信服，最后再透过安排得非常棒的商品陈列物取得有利我们的决定。 三、购买过程的沟通 1、沟通在购买进程中扮演的角色 沟通是激励消费者和客户做出购买决定必不可少的一部份。 沟通是以语言、文字、符号来交换或转达观念、思想、感情的一种方式。 应选择一些沟通工具来达到与客户和消费者交流的最好效果。 这些工具包括：·介绍手段 /·视觉附助品、传单、小册子 /·演示 /·促销 有些沟通工具通过增加消费者对产品的需要、协助销售过程的完成。 ·展示产品；/·商品陈列物；/·促销；及/广告