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现代营销基础知识 唐人神集团周口湘大骆 驼 饲 料 有限公司 陈立军 目 录 现代营销的理念 现代营销的目标 现代营销的策略 现代营销的战术和保证手段 现代营销的控制 现代营销控制的主要方式和手段 现代营销的理念 ▲ 什么叫营销（行销、做市场） 营销是一种观念 关系营销：不断地深化和发展同顾客的关系 数据库营销：充分建立客户档案系统 差异营销：要求我们的产品更加细致，品种更细等 品种营销：要求针对不同的顾客群体，生产出不同的产品 服务营销：尽一切可能提高顾客满意度 服务营销价值链 服务 用户 回报 现代营销的理念 ▲ 什么叫营销（行销、做市场） 营销是一门技术 例①：市场态势分析（了解市场的动态、蛛丝马迹） ◇ 需求量及变化趋势 ◇ 供求状况 ◇ 市场特性和消费者偏好 ◇ 竞争者优势劣势：大象？老虎？狼？ ◇ 我们的位势：领导者？追赶者？落伍者？ 现代营销的理念 营销是一门技术 例②：服务营销策略（确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为） 正确处理与经销商的关系： ——利益联盟。 ——管理、文化延伸。 ——共同成长。 正确处理与顾客的关系： ——深化接触（直接、间接 )。 ——营造氛围-服务链延伸。 现代营销的理念 营销是一门技术 例③流通创新：直销 分销 自建渠道 直销： 供应商 顾客 分销： 供应商 分销商 零售商 顾客 自建渠道：供应商 分公司 经营部 零售商 专卖店 顾客 现代营销的理念 营销是一门技术 例④服务创新 现代营销的目标 营销目标的构成 直接销售目标 ◇ 销售额 ◇ 销售量 ◇ 市场占有率 财务目标 ◇ 销售利润额 ◇ 销售利润率 ◇ 资金周转率 现代营销的目标 营销目标的构成 销售相关指标 ◇ 广告认知率 ◇ 目标顾客访问率 ◇ 售后服务率 管理目标 ◇ 营销机构质量、数量指标 ◇ 营销人员质量、数量指标 营销目标制定操作要点 目标要简明清晰、毫不含糊、重点突出； 目标可以量化，易于考核评估，强调数量化精确管理； 目标要具有一定的挑战性，但不超越约束条件； 对与目标相关的因素的考虑分析要全面、周密； 在不同的时期，对目标体系中指标的选择，既要注重可比性和稳定性，又要有一定的机动性，因环境的变化而变化。 营销目标制定的作业流程 信息搜集 因素分析 目标草拟 管理层批准 目标制定 讨论并反馈见 现代营销策略 产品策略 A、产品线（广度）策略:是单项产品，还是多项产品；以专业化为特色，还是以多元化为特色 。 B、产品深度策略 ：同类产品品种结构和递进安排。 C、产品差异策略（价格、性能、质量） ：产品性能、品质、形式等方面的独特性是什么；可替代性如何；和竞争品相比优势、劣势各是什么 现代营销策略 产品策略 D、产品周期策略 ：产品处于哪一个周期，依据周期特点应采取何种营销策略 E、产品性能和品质策略：产品性能配置，产品品质水平。 F、产品形象策略：产品造型和包装， 产品和消费者的亲切程度。 G、产品附加价值策略 ：产品是具有科技附加值，还是具有情感、文化附加值。 现代营销策略 市场策略 A、市场分析策略： 恢复？ 维持？ 扩张？ 区域绝对领先？ 相对领先？ 市场粗放动作？ 精耕细作？ 现代营销策略 市场策略 B、 市场细分策略 :如何准确地对市场进行细分。 C、区域性市场策略:从哪一个局部开始,目标区域的特点及相应的对策,对区域市场的营销手段组合 D、全国/球性策略:在全国进行推广的营销手段组合 。 E、市场节奏策略：产量、库存