烟草品牌定位-OK.pptVIP

“金圣”品牌定位应该折射出了人类精神和合乎人心的心理价值，即情感回归 品牌精神？ 品牌核心价值？ 如果不清晰，那“金圣”前期的品牌定位可能不足够影响消费者，这也是我们进行全国战略的最大障碍。 金圣（地利） 消费者（人和） 中国日益强大，伟大的民族复兴是每一个中国人的责任和愿望，所谓“国家兴亡，匹夫有责”！ 中药入烟的功能，中国传统思想特征的品牌联想，而圣文化即心怀天下、行大道，做大事 今天的圣者是追求型成功者，心怀远大抱负，追求人生价值的最大化 实现大抱负 品牌精神立体洞察 04 外围背景（天时）： 一个人的真正价值首先决定于它在什么程度和在什么意义上自我解放来。 ——爱因斯坦 每个人都有一定的理想，这种理想决定着他的努力和判断的方向。 ——爱因斯坦 追求名声的人把自己的利益托附在别人的行动上；追求快乐的人把情趣放在自己的器官功能上；但是聪明人把抱负寓于自己的行动上。 ——阿渥雷琉欧斯 一个人提到理想，必然充满感情，他会想到流露真心的那种飘渺美丽的梦境。 ——丹纳 “实现大抱负”的人生价值 04 ※ ※ ※ ※ 人有了大目标才会自然而然的伟大起来 ——席勒 一个人追求的目标越高，他的才能就发展的越快，对社会就越有益，我确信这也是真理。 ——高尔基 朝着一定的目标去是“志”，一鼓作气中途决不停止是“气”，一切事业的成败都取决于此。 ——卡内基 立志是一件很重要的事，工作随着志向走，成功随着工作来，这是一定的规律。立志、工作、成功，是人类活动的三大要素。立志是事业的大门，公平能够做是登堂入室的旅程。这旅程的尽头就是成功在等待着…… ——巴斯德 “实现大抱负”的人生价值 04 ※ ※ ※ ※ * 烟草品牌 ?专业的烟草品牌服务机构 1998-2003 策略伙伴 品牌定位 目 录 01 品牌市场目标 02 消费者洞察 03 品牌文化洞察 04 品牌定位 目录 Contents 品牌 市场目标 盛行 01 金圣的新征程 中国卷烟市场的未来体现在： 规模化 外烟竞争 当前烟草行业的发展正处于至关重要的时期，尤其是体制改革进入实质性运作阶段，面临行业改革的推进，烟草大品牌、大市场时代的来临。在这个过程中，残酷的市场淘汰和政策保护逐步解冻是各地方烟草企业永远的痛。 实现规模化就必须实施全国战略，尽量大的占有市场份额； 与外烟竞争，从战略高度看，我们必须从现在开始，重点培植10元（外烟价格密集区）的强大品牌。 01 宏观市场战略 国内市场 国际市场 先解决国内市场 实现规模化 以国内行业中坚的实力进军国际市场 01 国内市场的解决之道：“攘外必先安内”。 2003年底，外烟零售将全面放开，中国卷烟市场将形成两个巨大的阵营。面对外烟的不断入侵，不是国内某个烟草企业来承担对抗，只有中国烟草业整体实力与之相抗衡。 中国烟草企业只有在国内市场不断提升产销规模，并完善自身的资源整合，才能以强大的实力，最终实现与外烟在企业间的正面竞争。 所以，南烟的国内市场战略是目前发展阶段的核心问题。 国内市场战略 01 严格来说，国内还没有一个烟草品牌实现了规模化。二十一世纪初的烟草市场，就好比中国历史的春秋争霸时期，没有称霸野心的企业将面临着淘汰。 金圣在省外的品牌竞争力较低，所以，如不加快全国战略的实施，逐步实现规模化经营，将来在逐步统一的市场趋势下将越走越难。 全国视野的竞争状况 老牌子：中华、云南军团 许多中国卷烟企业加大实施全国战略的步伐： 白沙、大红鹰、利群、芙蓉王、七匹狼、一品梅为代表 01 登上末班车，实施全国战略，提升产销效率，逐步实现规模化 巩固省内基础市场 市场目标 ※ ※ 01 品牌 消费者洞察 盛行 02 毫无疑问，“金圣”的目标消费者是成功人士。 成功人士因为经历和环境的不同，存在形式多种多样： 企业家、个体老板、政府各级军政官员、高级经理人、文艺精英、社团组织领袖…… 都对，但不够准确！ 消费者洞察——目标人群 02 在品牌沟通的意义上，我们不以职业作为划分人群的标准，而是以价值观和生活态度作为消费者厘定的唯一标准 消费者厘定原则 02 在这个成功族群中，炫耀型成功者所占比率最大。 追求型成功者所占比率最小。 成功者解析 炫耀型 品味型 追求型 成功者族群 02 追求型成功者是成功族群的精英，他们将创造更多的财富和社会影响力，在这个成功族群中，等级低的往往向等级高的看齐，换句话说，功成名就的人今天的行为和消费观，影响着众多小有成就的成功者