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金融企业服务品牌内化研究 　　摘要：服务品牌?化研究是当前服务品牌研究领域的热门话题。金融企业通过构建基于机制设计下的服务品牌?化模型，能够有效地确定目标市场，进行品牌定位，实现品牌承诺和价值主张，激发员工参与行为，培养客户的忠诚度，实现获利战略目标。论文在研究前人成果的基础上，创新性的提出了“三雏客户价值体验公式”、服务品牌构建路径、服务品牌内化“六力”假设模型、基于机制设计理论的服务品牌?化模型，为下一步的品牌?化研究提供了初步的理论模型，并对中国金融企业，以及其他企业服务品牌建设有着较高的实践意义。 　　关键词：金融；服务品牌?化；六力模型；机制设计 　　中图分类号：F830 文献标识码：A 文章编号：1006-1428(2008)05-0087-05 　　 　　服务品牌内化是指企业通过外部信息搜集和识别，确定服务品牌战略，建立系统性激励相容机制，完善品牌领导与执行能力，将服务品牌的核心理念和品牌承诺融入员工价值观和员工行为当中，通过员工主动地分享品牌理念、参与品牌培育，履行品牌承诺，实现品牌价值传递的整个过程。从国内外学者和企业实践成果看，服务品牌包括外化和内化两个层面。服务品牌内化是外化的基础保障，本文仅对金融企业的服务品牌内化管理做初步研究。 　　 　　一、服务品牌内化是金融企业市场竞争的需要 　　 　　(一)金融企业品牌建设存在诸多亟待解决的问题 　　从国内外专业杂志、媒体报道和企业实践看，中国目前金融企业服务品牌建设普遍存在随意性、品牌管理缺乏系统性、品牌营销没有差异性、品牌建设缺乏深度等问题，制约了企业健康发展。 　　郝福和(2007)对银行业的品牌管理进行了研究，指出：培植强势品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。没有品牌的产品和服务是没有生命力的，而没有良好品质的产品和服务支撑的品牌也是没有发展前景的，尤其是在银行业服务严重同质化的背景下，打造品牌优势就更显得刻不容缓。 　　美国学者调查表明：忠诚顾客每增加50％，产生的利润增幅可达到25％-85％。竞争力强、利润高的企业均拥有相当数量的忠诚顾客，并由于满意顾客的口碑传??，会不断为企业带来新顾客，使市场占有率提高和企业利润稳定增长(赵天娥，2004)。因此，金融企业如何建立客户忠诚度是事关整个产业发展的核心问题。 　　相比国际金融同行业，美国花旗、渣打等国际知名银行在品牌建设方面取得了极大成功，这些国家已实现了包括中国市场在内的全球化竞争策略，其商业运营的成功主要得益于服务品牌内化管理的到位。这些国际知名金融企业普遍建立了公司品牌战略，企业文化能够支持公司建立强势服务品牌的基本理念，公司内部注重对员工服务品牌建设统一标准的思想灌输和监督，通过员工行为，传达给客户较好的服务价值，进而赢得客户忠诚和购买行为。 　　当前，金融市场已全部放开，国际金融公司纷纷进驻中国本土。中国金融企业面临着国内市场与国际金融巨头的竞争，国外金融市场因为品牌知名度不高带来的市场拓展困难。服务品牌内化管理对于我国金融企业品牌树立和效益提升至关重要。 　　 　　(二)国内外关于服务品牌及内化的研究 　　国内对服务品牌研究，搜索中国期刊网“服务品牌”关键词，截至2008年1月底共有1924篇带有“服务品牌”关键词文章，其中：时间最早的是1996年9月份《中国市场》第59页刊登“出租行业的一匹黑骏马”，文章提到北京鑫钰出租车公司在《人民日报》举办的“96年中国城市商品品牌(服务品牌)”的标志，并且在1996年4月份光明日报主办、十家新闻单位对全国服务行业问卷调查中，在出租车行业优质服务、乘客信任、安全及时等指标方面，鑫钰被评为十佳之一。这是中国期刊全文数据库、中国优秀硕士和博士论文全文库、中国重要会议全文数据库能够查阅到的最早记载。 　　美国著名营销大师菲利浦?科特勒(2006)提出了品牌管理新观点：品牌不仅仅是针对消费者的，对企业有价值的也决不仅仅是消费者，品牌定位不单是给所有利益相关者创造价值，同时也是企业给所有利益相关者的价值指示器。科特勒的品牌观体现了“利益相关者”各方利益，该思路与金融企业的行业特点联系密切。Keller、邓丽梅、范秀成等学者和企业管理者(Keller，1993，1998；邓丽梅、沈蕾，2002；范秀成，2003；沈乐，2004；温锦英，2005；郑春东，2007；陈卓浩，2007)对金融、通讯、医院等服务企业服务品牌进行了不同视角的初步研究。 　　归纳以上学者的研究成果，服务品牌带来的顾客价值体验需要通过企业内部员工循环、员工和外部顾客互动交往，以及企业外部营销沟通三个维度共同实现。以上关系可用下图1表示。 　　 　　图1：公司(X轴)对客户(Z轴)外部营销能力M(Marketing)、员工对客户服务价值让渡S(S