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政府形象网络媒体塑造 　　【摘要】网络媒体是一种新的信息传播渠道和载体，传者与受者在网络媒体的信息传播过程中处于平等的地位，其所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间，表现出了网络传播的主体间性特征。这对研究利用网络媒体如何加强政府形象塑造具有重要意义。政府只有充分认识网络媒体对政府形象塑造的优势因素和劣势分析，才能采取针对性的措施构建政府形象的网络媒体良性通道，使政府形象在网络媒体信息传播中实现最优化。 　　【关键词】网络媒体；主体间性；网络传播；政府形象塑造；优劣因素 　　 　　网络媒体已成为现代社会重要的传媒形态之一。在传统媒体面对突发事件因为种种顾虑而缺席或反应迟钝的情况下，网络媒体孤军深入，成为网民自发爆料和集结舆论的平台，日益成为新闻舆论的独立源头。而面对网络媒体给政府形象带来的更多挑战，一个具有现代执政理念的政府，必须高度重视自身形象的塑造与传播，这是政府软实力的重要体现。如何利用网络媒体来树立政府的良好形象，是国内研究机构、相关学者以及传媒业内人士研究的新课题。 　　一、网络媒体信息传播的主体间性 　　（一）主体间性 　　主体间性是极富现代感的哲学命题。主体间性哲学是人们对现代社会所面临的人际关系异化现象的反思的结果［1］。哲学大师胡塞尔认为，从广义上看，所谓主体间性是指人作为主体在对象化的活动中与他者的相关性和关联性。主体间性范畴的具体内涵是人作为认知主体、生存主体、伦理主体、实践主体超越自身界限，涉及同样作为认知、生存、伦理和实践主体的他者的方面和维度。主体间性包含着不同主体之间的诸种关联方式和作用方式。主体间性意味着多重主体间关系，包括个体与主体的关系、群体与群体之间的关系以及个人与群体或类(人类整体)之间的关系［2］。 　　主体与主体的直接面对，确立了主体之间的平等地位，不再把“他我”当成他物，而是真正把人当做人看待。主体之间可以进行直接的互动交流［3］。主体与主体共同分享着经验，这是一切人们所说的“意义”基础，由此形成了主体之间相互理解和交流的信息平台。意义通过主体间的交往得以建立。主体之间通过分享经验，使得相互间的理解成为可能，并且因此而构成相互间的交流，达到一定意义的共享。意义具有主体间性，在主体间传递，并以此将众多主体连接起来，形成一个意义的世界［4］。 　　（二）网络传播的主体间性特征 　　网络媒体作为一种新媒体，虽是对传统媒体的继承，但它在信息传播过程中具有与传统媒体无法比拟的优势。 　　草根性。网络空间是一种特殊的离散结构，相对于现实空间而言，网络空间上的自由度更大，网民之间可以通过“数字化”字符传递信息，自由灵活地交往。网络信息的传播更为公开，由于网民的地域分布、行业分布乃至阶层分布都很广，因此网络传播中所涉及的主体范围之广，可以是个人、集体、组织、社会，乃至整个国家。 　　散播性。网络空间的存在形式是虚拟的，它不具备自身的客观物质形态，不具有外在的可触摸、可感觉的时空位置。因此，在网络媒体上自由流动的信息不受时空、议题和其他条件的限制，传播速度更快，容量更大，其非线性的散播特性使其影响时间更为持久。 　　公开性。互联网具有匿名性。网民在互联网的区域、位置具有不确定性，甚至可以掩盖其自身的真实身份、性格、年龄、职业乃至在社会中所扮演的角色。网民可以抛弃在现实社会中的种种顾虑参与网络信息活动。通过网络进行信息传播更为直接、平等和自由，网络信息内容一旦被认可，便可汇集各方的信息源对对象内容进行彻底曝光，使之处于透明状态。 　　共享性。网络实现了人们平等地参与信息的生产和传播。无论人们在现实社会中的身份、地位、贫富如何，都可以在网上满足自己对信息的需求。网络媒体信息由全体网民和各个网站所共享，网民的参与与他们之间交互越多，反馈就更为即时，一旦形成舆论必然成为整个网络共同推动的对象议题。 　　长久性。多媒体技术的发展给互联网平添了不少亮色，网络媒体不仅具备文字、图画、声频、视频合一的特点，而且具备传统媒体无法比拟的可保持性。网络媒体本身提供了广泛的信息储存空间，相关的信息和观点可以在网络空间上长时间储存，人们可以随时通过检索方便地获取，使之成为永久性的记录。 　　主体间性的实质在于，它一方面承认主体间存在的差异性和多元性，另一方面也强调交往、对话和理解是弥合主体间差异的基本方式，强调多元主体之间的交流与沟通［5］。而网络传播的主体范围广泛，信息以双向交互性传播，在信息传播过程中的传播者和受传者处于平等的地位，所构建的交往空间是一个自由而平等的交往空间。因此网络传播体现了主体间性理论中的“主体――主体”的传播模式，表现出了网络媒体信息传播的主体间性特征，充分利用网络媒体的主体间性，对加强政府形象塑造具有重要意义。 　　二、网络媒体信息传播对政府形象塑造的影响