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日本报业经营策略研究 　　摘要：日本是公认的报业大国，虽然在金融危机的冲击下发行量有所下降，但仍保持稳定的发展。资料显示，在2007年经历了较大幅度的下滑后日本的报纸发行量已基本企稳甚至个别还稍有回升，充分显示出其经营的独特性。日本报业历经几十年的兴旺，在世界报业中占据极其重要的地位，其成功的经营策略值得研究和借鉴。 　　关键词：日本报业　经营　策略 　　 　　自2008年由美国次贷危机引发的全球性金融危机再次考验着报纸的生存能力，传媒业频频告急，一些著名报业纷纷破产，特别是以美国为代表的传媒业处境艰难，美国不少著名报业宣告破产，进入2009年，美国的许多地方性报纸都难以为继，而作为美国报业标杆和成功范本的纽约时报公司抵押总部大楼借贷使人们再次对报纸的存在产生担忧。日本报业也同样受到了金融危机的冲击，在全球报业的衰退大潮中日本的报业也呈现出一定的衰退之势，但在2007年经历了一次较明显的滑坡之后，近3年已趋于稳定，从2007年、2008年、2009年世界日报发行量前100名排行榜上可以看到，日本报纸的发行量已基本企稳，发行量近3年基本保持平稳，甚至有个别还稳中有升。其雄厚的实力仍是其他国家所不能及的。到底是什么成就了日本报业几十年的兴旺，笔者认为。关键在于其成功的经营管理策略。本文试图从这个角度进行一些探讨，以期抛砖引玉。 　　 　　在办报理念上。坚持一贯的客观公正、真实准确的报道理念。树立报纸的品牌形象 　　 　　目前在日本国内活跃着的大报大多已有100多年的历史，这些报纸在向商业报纸发展的过程中，为了维持自身的存在和作为企业的持续发展，扩大读者面，各大报纸在19世纪末20世纪初就开始逐渐摆脱原来政论报纸的气息，并标榜“不偏不党”和“严正中立”的原则，这些原则被一直遵守至今。2000年日本报业协会制定新的“新闻伦理性纲领”，对报纸提出了五个方面的要求：自由与责任、准确与公正、独立与宽容、对人权的尊重、品格与标准。正是靠坚持这种一以贯之的原则，使日本的报纸赢得了民众的信赖，从而能较长久地保持报纸的高发行量。 　　同时，坚持真实准确、及时鲜活的信息是日本报纸的竞争力所在，报纸也因此在大众心目中树立起良好的品牌形象。朝日新闻社在第一次世界大战后就设立报道审查部，保证报道的准确性和纯洁性，强调报纸作为社会公器的作用，从而开了日本报纸自律的先河。《朝日新闻》的日发行量自1989年以来一直稳定地维持在800万份以上，即使是近两年严重的金融危机时期，《朝日新闻》2009年的发行量仍保持在804.9万份。这种稳定性来源于读者长期以来对《朝日新闻》企业伦理和道德水准的认同，来源于读者对该报的高度信任。由于报纸报道的质量和信誉很高，直至今日，报纸在日本各类媒体中仍然是最具权威性的。2003年日本全国报纸综合调查数据清楚地表明：报纸仍为日本最受大众信任的媒体。在大众对报道内容的信任程度指标上，日本报业取得了79.9％的信赖率，如此高的信赖率，是日本报业保持世界记录的根基。这是其他国家的报业很难达到的。 　　 　　多方位拓展报纸的品牌形象 　　 　　日本的新闻企业在步入稳步成长的轨道之后，特别注重塑造企业形象。各报社通过资助体育赛事、博览会、文化和学术活动以及开展慈善事业等方式提高企业的知名度，在国民中塑造了良好的企业形象。如朝日新闻社从1915年起就开始主办在全国深受民众欢迎的中学棒球锦标赛，他们将此举看成是展示报社实力、进行社会宣传的手段，借此树立报纸的社会形象和提高知名度。此外，这些报业集团还组织一些社会团体，每年举办很多公益事业活动，包括设立奖学金等，这种隐性宣传的方式对提高报纸的知名度和发行量所起到的促进作用不可小觑。在第二次世界大战以前，朝日新闻社在举办夏季全国中学棒球锦标赛期间，可以使发行量增加两成五到三成。读卖新闻社最成功的经营战略之一就是将报纸销售与职业棒球经营紧密地连在一起。读卖新闻社利用报纸版面宣传推广由日本最优秀的职业棒球选手组成的巨人俱乐部这一品牌，同时，巨人俱乐部的比赛相关消息为该报提供了体育报道素材，很大程度上活跃了报纸的体育版面。这是《读卖新闻》由东京地区的地区性报纸走向与《朝日新闻》、《每日新闻》等全国性大报抗衡，赖以成功的重要支撑点。报社创办的读卖日本交响乐团等文化娱乐企业虽然不赚钱，但却赚了名声。 　　 　　立体化的经营战略 　　 　　日本的大多数报社从几十年前就开始实行立体化经营和集团化发展。报业集团往往依靠通过报纸树立起来的值得信赖的品牌形象。开发各种派生的业务，进行多种经营。读卖集团是日本最大的传媒帝国企业之一，它集聚了广播电视、报纸图书出版、音乐制作、博物馆、房地产等产业。它控制的广播电视台或公司有15家之多，诸如富士电视台、富士卫星电视台、日本文化广播公司等。其电视