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论提升中国影视广告传播效果 　　摘要：影视广告对促进中国经济的发展起到了显著的作用，但并没有达到有效传播，而企业投巨资做广告最关心的是有效性。为了全力提升广告客户的投资回报，本文拟对提升中国影视广告传播效果方式进行探讨。那么如何提高影视广告的传播效果呢？可以从影视广告与网络广告、品牌传播策略、营销传播策略相结合三个方面进行探究。 　　关键词：影视广告 网络广告 品牌传播策略 营销传播策略 　　 　　当今是一个娱乐化的崭新时代，广告要在这个时代拥有自己的话语体系，就必须寻找能够保证其宣传效果的表达方式。广告和娱乐业霸主电视、电影及网络的结合就是对时代变化的机警反应之一。影视广告传播领域由传统的电视广告领域引申至广告影视化、贴片广告和网络视频广告短片。在中国，央视是广告传媒的龙头，电影也总是不落俗套，紧跟时尚，再加上网络的兴起，影视广告在广告领域的话语权越来越重，越来越多的企业主、广告界人士认识到影视广告传播效果对企业发展及品牌打造的影响甚深。但是还应该看到，一些广告主虽然投巨资于影视广告，但收效甚微，没有达到促进销售，提高效益的目的。他们认为，广告费中至少有一半是浪费的，但却不知道浪费到哪里了。大卫?奥格威说过：“在消费者每天看的电视广告中，大部分没有在他们的记忆中留下一丝印迹，就像水从鸭子背上滑过一样。因此，你应该为你的电视广告作独特的处理，加进使观众长期不会忘掉的因素，但是要谨慎从事，使观众不致记住了你的手法，而忘掉了你的商品的优点。”那么如何提高影视广告的传播效果呢？可以从以下几个方面进行探究。 　　影视广告与网络文化相结合 　　观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理，影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触心理，因此，影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象，由于观众把广告时间当做上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的???扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，它们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现，网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。 　　当人们使用百度进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告，所以百度上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索，视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善。 　　那么，如果不是为了购买某些东西，那么那些视频搜索者为什么要打开那些与视频相关的广告呢？怎么才能使那些广告起作用？的确，大部分视频搜索者不会去看广告，但还是会有一部分人愿意去看广告的。如果一个人对奔驰汽车广告不感兴趣，那他一定不想购买奔驰汽车。那么，奔驰就不应该为这个人支付广告费。那些在视频搜索时观看了他们汽车广告的人才是对该产品真正感兴趣的。 　　2001年，财大气粗的宝马（BMW）公司一口气从全球请来8位国际知名导演（其中不乏我们熟悉的3位华人导演――李安、王家卫、吴宇森）为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这8部影视广告时间长度都在8分钟左右，不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。 　　中国现在专门拍摄广告在网络上投放的商家并不多，雅虎中国网站是其中的一个。2003年，雅虎中国网站斥资3000万元，分别邀请当今中国内地炙手可热的3位导演――冯小刚、陈凯歌、张纪中为其拍摄影视广告。广告一经播出就引起众人关注，网友纷纷发表自己的观看感受，有褒有贬，好不热闹！ 　　影视广告与品牌传播策略相结合 　　回顾中国影视广告20多年的发展历程，我们可以看到，中国影视广告在起步阶段主要是对西洋广告进行模仿，后期才开始逐步地学习西方的广告创意策略，从国内影视广告的纵向发展来看，取得的成就还是不可否认的，但不可否认的一点就是在吸收西方广告创意策略的同时，没有将广告创意策略概念与中国民族文化内涵有机地结合起来，缺乏品牌意识，难以得到世界的认同，没有形成像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”享有国际知名度的品牌。从电影宣传方面即可略见一斑。 　　电影既是艺术也是工业，创造商业价值是电影本身不可回避的要点之一。好莱坞之所以长期坚持“艺术与商业平衡”的电影观念，是因为它一方面认识到艺术是电影长