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论新时期广播公益广告创新 　　摘要：如何进行公益广告的创新，加强公益广告的传播效果，从而有效发挥公益广告的社会和谐功能，是构建社会主义和谐社会进程中令人关注的课题。本文聚焦于目前处于传播劣势的广播公益广告。针对广播的特殊传播方式，扬长避短，从主题创新、表现形式创新、编排创新等方面讨论了新时期如何有效发挥广播公益广告的社会功能。此外，也讨论了新媒体传播环境下广播与网络的结合将创造广播公益广告的良好前景。 　　关键词：社会主义和谐社会　广播公益广告 　　 　　以大众传媒为主要传播载体的公益广告旨在“关心人，关心人的生存状态，关心人自身的完善，关心人与人、人与社会、人与自然的和谐”，在新时期构建社会主义和谐社会中担任着不可或缺的角色。广播媒体作为传统媒介中的一员，对公益广告的传播有着重要责任：对公众进行教育。树立和引导正确的舆论导向，进行人文关怀，传播先进的社会文化，对人的思想和行为进行熏陶和洗涤等。如何有效发挥这些功能。使目前的广播公益广告“更上一层楼”，创新势在必行。 　　 　　传播载体，避短扬长 　　 　　广播有着不可避免的先天缺点，首先，其传播的信息完全依靠有限时间内的声音传播，信息的终端只能是受众的耳朵。没有画面，没有色彩，没有动感，也没有广告标题和任何提醒，受众收听的随意性使得广播公益广告很难抓住受众的注意力。 　　其次，其线性传播特质使受众不能主动参与“阅读”，受众必须完整收听完一则广告，才能了解这则广告的内容。 　　再次，不适合传播过于复杂的信息，尤其是广告传播。公益广告强调对人的观念和行为的巩固和劝服，单一的声音传播很容易走向公益广告“单纯说教”的误区，受众对这样“板起面孔说教”的公益广告会持逆反心理。 　　现今，汽车流动听众的增多，使广播受众有了量和质的提升。通过对广播载体特点的有效分析，合理化应用，避短扬长，结合现实信息环境，不断创新，可以迎来广播事业的第二个春天。避短并非逃避，而是把劣势转变成优势。研究“声音”的传播特点，凸显声音，用创新的“声音”元素组合向??众展现“画面”、“色彩”、“动感”，带给受众更多的联想与思考。“声音”使广播公益广告独具特色。 　　广播依然具有它的“个人魅力”：传播的即时性、传播范围的广泛性、受众收听的便利性等。此外，广播公益广告的制作播出技术相对于电视、印刷媒介来说更加容易。费用也相对低廉，这将更有助于广播公益广告的传播。 　　 　　避免说教　主题创新 　　 　　公益广告的大忌是“说教”。我国公益广告的发展已经过了“单一说教，标语口号”的年代。没有可视的图文与影像，单靠声音去传达信息，广播公益广告容易陷入这样的误区／现阶段，广播公益广告要不断创新，提高传播和说服技巧，才能有效地影响受众。 　　公益广告的永恒主题是为“公众利益服务”。目前我国公益广告的通病是主题创新不强，贴近社会实际需求、满足受众实际需要的精品公益广告太少。大多数的公益广告还是在比较直白地演绎标语口号。广播公益广告尤其如此。如曾经有网友批评某广播电台的公益广告，这则广告的大意是： 　　孩子：妈妈，地球在哪里啊? 　　母亲：我们就住在地球上啊! 　　孩子：哎呀!要是土地没了，那该怎么办呀? 　　母亲：所以啊，我们要保护土地资源! 　　网友评论道：“这广告放了大概一年了吧，每天三遍(可能还不止)，听到这广告，我已经忍无可忍了。再这样下去，不在沉默中爆发，就在沉默中呕吐!” 　　这样的批评反映了不少听众的心声。不能低估听众的水平，更不能只拿公益广告作为门面和幌子。尊重受众的接受能力和意愿，尽量把大的道理细化成生动的生活场景和知识，这样听众才“买账”。对于大家都已经熟知的大道理，再用简单的“告知”方式来劝服，久而久之必会招致受众的反感。比如在上则广告中，“保护土地资源”的主题和内容可以进一步深化细化，演变成“如何保护土地资源”、“土地资源保护现在有哪些阻碍”等具体的题目。而不是单纯靠宣传一句口号就行。 　　再来举个例子。例如“道德”这个主题，可以细化成多个子题，每个子题下面又有子题。我们的公益广告主题应尽量细化到底，而不是停留在空中，摆弄宣传概念口号。如图； 　　不可否认的是，目前大多数公益广告还停留在直白说教，主题也空大，如“要保持良好社会公德”、“我们要尊老爱幼”等，所以改革势在必行。不断开拓深入群众生活的、生动的、感人的、实用的公益广告子题，是尊重听众智慧的行为，也是广播媒体的社会责任，在保证“量”的同时，“质”也至关重要。如下面一则获第十八次全国广播广告评奖一等奖的作品《邻里关系(蜡烛篇)》，是表现公民道德建设的主题，但它选取了更细微的“子题”：邻居间借东西。这样的“子题”是活生生的，可借鉴性和可信度很强，篇幅虽短，却能给人以理性启迪。 　　《邻里关系(蜡烛篇)