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第十二章 客户关系管理 学习目的与要求 了解客户关系管理的内容和原则 理解客户组合与分析方法 掌握处理客户投诉的原则和策略 理解成功实施CRM系统应注意的问题 第十二章 客户关系管理 第一节 客户关系管理概述 第二节 客户组合与分析 第三节 客户投诉的管理 第四节 CRM系统的实施 第一节 客户关系管理概述 一、 客户关系管理的含义 二、 客户关系管理的内容 三、如何实施客户关系管理 一、 客户关系管理的含义 客户关系管理(CRM，Customer Rlationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。 一、 客户关系管理的含义 客户关系管理(CRM)，首先是一个管理理念。 客户关系管理(CRM)，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。 客户关系管理(CRM)，还是一种管理软件和技术。 二、 客户关系管理的内容 1.顾客分析与识别 2.企业对顾客的承诺 3.与客户的信息交流 4.以良好的关系留住客户 5.客户反馈管理 三、如何实施客户关系管理 （一）做好客户信息的收集，建立客户档案 （二）了解客户的需求 （三）获知客户的喜好和需要，并采取适当行动，让客户满意，培养客户的忠诚度 （一）做好客户信息的收集，建立客户档案 客户档案一般应包括以下三方面的内容。 1.客户原始记录 2．统计分析资料 3．企业投入记录 四、 客户关系管理的原则 1.动态管理原则 2.突出重点原则 3.灵活运用原则 4.专人负责原则 第二节 客户组合与分析 一、确定客户组合 二、客户分析方法及程序 三、 客户的筛选 四、顾客忠诚的层次分析 五、顾客忠诚的价值分析 六、 顾客忠诚度的标准分析 一、确定客户组合 在确定客户组合时，有三种策略可供企业选择。 1.集中策略 2.区分策略， 3.个性化策略 二、客户分析方法及程序 1.客户构成分析 2.客户与公司的交易业绩分析 3.不同产品的销售构成分析 4.不同产品销售毛利率的分析 5.产品周转率分析 6.交易开始与终止的分析 1.客户构成分析 （1）将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。 （2）小计各分类客户的销售额。 （3）合计各分类客户的总销售额。 （4）计算各客户销售额在分类销售额中所占的比重及其在总销售额中的比重。 （5）运用ABC分析法将客户分为三类：A类客户，企业的重点客户，占企业总销售额的80%；8类客户，企业的潜力客户，占企业总销售额的l5%左右；C类客户，企业的小客户，占企业总销售额的5%左右。 2.客户与公司的交易业绩分析 （1）掌握各客户的月交易额或年交易额。 （2）统计各客户与本企业的月交易额或年交易额。 （3）计算出与各客户的交易额占本企业总销售额的比重。 （4）检查该比重是否达到了本企业所期望的水平。 3.不同产品的销售构成分析 （1）将自己对客户销售的各种产品按销售额由高到低排列。 （2）合计所有产品的累计销售额。 （3）计算各种产品销售额占累计销售额的比重。 （4）检查是否完成企业所期望的产品销售任务。 （5）分析不同客户产品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确，将畅销产 品努力推销给潜力客户，并确定以后产品销售的重点。 三、 客户的筛选 对客户的管理是一种动态的管理，因为企业所面对的客户是不断变化的，一个有价值的客户可以在很短的时间内变得没有价值，而一个没有价值的客户也可能转变为企业利润的主要来源。筛选是将重点客户(大客户)保留，而淘汰那些无利润贡献、无发展潜力的客户。在筛选时，销售人员一般从以下五个方面衡量客户，作为筛选的依据。 （1）购买额，指客户全年的购买额。 （2）收益性，即客户毛利贡献额的大小。 （3）安全性，即销售货款是否足额回收。 （4）未来性，分析和确定客户的未来发展前途。 （5）合作性，考察客户的合作态度。 四、顾客忠诚的层次分析 一般地说，顾客忠诚可以分为三个层次：认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚。 1.认知忠诚 顾客对企业的认知忠诚是基于企业的产品和服务而形成的，因为这种产品和服务正好满足了顾客的个性化需求，于是顾客产生了对企业的信任。但是，这种信任只是基础的层面，它可能会因为兴趣、环境等因素的变化而发生转移。 2.情感忠诚 情感忠诚是顾客在使用产品和服务之后获得的一种对企业的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好，这种忠诚是顾客对企业的一种依赖，具有了一定的持久性。 3.行为忠诚 行为忠诚是顾客对企业提供的产品和服务当做一种不可或缺的需要和享受。表现为与 企业长期关系的维持和对企业产品