浅谈广告文化民族情感因素.doc

浅谈广告文化的民族情感因素 摘要：不同的广告有不同的目标受众，而每个目标受众都是他所属的民族的成员，他必然对本民族文化中的价值观念、审美情趣、行为导向产生高度的认同感和强烈的归属感。民族情感因素影响着目标受众消费意识的形成，并作用于他的消费行为，同时潜移默化地影响着他对广告的态度。而广告作为一种文化传播现象, 为实现目标受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受，绝对不能忽视民族情感因素在广告中的作用。 关键词：广告文化，民族情感，民族文化 每个人都不可避免地生活在一定的文化整体氛围中，其情感方式乃至潜意识都会深深地打上民族文化的烙印。消费者在耳濡目染的民族文化的熏陶下，日益形成独特而深厚的民族情感。广告的最终目的是促使消费者购买特定的商品，而民族情感总是或多或少地影响着消费者的购买行为。广告要引发受众的认同感，当然要研究他们的民族情感。而不同民族文化氛围中的广告受众，有着不同的民族个性、民族情绪、民族接受心理等，民族情感的差异性势必影响着他们对广告的接受能力和对广告文化的认可程度。 正因为民族情感和一个民族特定的民族文化相关，是对自己民族的语言、文化、人物等表现出来的强烈的挚爱、依恋之情，所以它是一种不容许任何人以任何方式（包括文化，比如广告）进行侵犯、诋毁、侮辱和误解的强烈情感。一则广告，如果违背了民族情感，既会伤害该民族人民的感情，也会造成广告主的经济损失，破坏自身的品牌和企业形象。相反，如果一个广告在优秀的创意的基础上，和目标受众的民族情感和谐一致，就会让目标受众对广告及广告中的产品产生认同感，从而取得良好的广告效果。因此，广告和民族情感是相辅相成的。 接下来我将以中国人的民族情感为例，探讨广告对民族情感的吸纳与传承以及民族情感因素对广告文化的制约。 （一）广告文化对民族情感的吸纳与传承 民族情感对一个国家和民族的社会生活有着广泛而深远的影响，贯穿于每个民族成员的一切社会活动中，广告活动自然也会受到民族情感因素的影响。 在处理人际关系方面，中华民族重情重义，自古以来重视亲情、友情、爱情这些美好的人间情感。中国传统思想文化中的“仁、义、礼、智、信”、“中庸之道”、“和谐”“仁爱”等在中国人头脑中留下了根深蒂固的印象，成为中国人处理人际关系时的黄金准则。中华民族五千年的历史文明, 儒家文化两千年的熏陶, 形成了以儒家思想为核心的独特文化价值观，如崇尚和谐、注重等级秩序、家族观念浓厚。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、家庭美满、父慈子孝、朋友情谊、爱情美好等等，这反应了中华民族对待亲情、友情、爱情的基本态度。这些都为广告创作提供了广阔的舞台, 使我国的广告创作展示独特的艺术与内涵。广告如果能将中华民族普遍存在的这些情感加以借鉴和运用，必能得到人们的好感和认可。 例如，一句“孔府家酒,叫人想家”, 是海外游子归家时从心底情不自禁发出来的感叹，打动了无数人的心,因为它反映了人们的思乡情怀，渲染了“月是故乡的明”这样一种源远流长的文化积淀。广告画面中, 当由毛笔书写的楷体“家”字出现时, 把这种思念之情推向了高潮。孔府家酒这则广告适应了中华民族人民从古自今对家庭的依恋、挚爱、渴望等情感, 引起了国人心理情感上的共鸣。又如，“南方黑芝麻糊”广告着重描绘的是往事, 通过突出一个“ 故”字, 表现了“低头思故乡”的情结,同时体现了中华民族敬老爱幼、童变无欺的谆朴民风，发挥了净化人间之情的社会效益。再如，周润发版的“百年润发”电视广告讲述了一个含蓄婉约、白头偕老的爱情故事，其中白头偕老的情愫通过男主人公一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来，显得情真意切。白头偕老的结发夫妻，满头飘逸的长发，在中国历史上本身就蕴含着深厚的文化内涵,体现了恩恩爱爱、和谐美好的夫妻关系，再配以画外音“青丝秀发，缘系百年”，把中国夫妻对爱情忠贞不渝，从青丝到白发、相好百年、相伴终生的山盟海誓都融入了“100年润发”洗发水中，显得自然而浪漫。这三则广告中所体现的“家乡”和“亲情”“爱情”都是中华民族文化几千年情感的源头，是中华民族的基本民族情感。 在处理个人与集体、国家的关系时，中国文化价值观又显示出着深厚的民族凝聚力和人文主义精神，比如集体主义、爱国主义情感。中国人民无论是在历史上的对外战争中还是当今的自然灾害中，都表现出了强烈的同仇敌忾、众志成城等坚强不屈的民族精神，这些都是中国人的民族情感的重要组成部分。正因为中国人有着强烈的民族情感, 如果能够在广告中适当地加入一些民族情感往往能起到良好的效果。例如，长虹彩电的广告树立了长虹企业“以产业报国，以民族工业为己任”的形象，唤起了国人的爱国热情，获得了很好的社会反响。又如“海尔”，打出“中国造”的旗号，表现了一种强烈的民族自尊心和民族自豪感，给消费者振奋人心的感觉，获得了整个中华民族对广告的