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中国奢侈品消费者行为分析 【摘 要】中国市场上，人们对奢侈品的消费呈明显的中国特征，消费动机也与国际市场持不同特征。因此，研究中国奢侈品消费者行为是有必 要的。 【关键词】奢侈品 消费者 消费行为 一、引言 随着中国经济的迅猛发展，内部政治格局的宽松，政府鼓励创富和 消费，财富迅速集中在富裕阶层，加上香港、台湾对中国大陆地区的影 响，奢侈品消费急剧增长。截止 2009 年 12 月，中国奢侈品消费总额已 由 2009 年 1 月份的 876 亿美元增至 994 亿美元、全球占有率 27． 5%，上涨 了 3 个百分点。2009 年，中国首次直逼日本，超过美国，稳居世界奢侈 品消费大国亚军宝座，经过全球经济危机的洗礼，中国已经向世界奢侈 品市场证明了强劲的消费实力，而一直处于市场饱和的日本奢侈品市 场，已经有大批国际奢侈品企业将 2010 年的重点投向中国内地市场。 在这样的背景下，研究中国奢侈品消费者的消费行为和其深层次文化 上的影响因素就显得尤为重要。 二、奢侈品的特点 1．奢侈品概念。主流经济学家认为，奢侈品是具有高需求收入弹 性的物品或服务，如果需求收入弹性大于 1 即为“奢侈品”。但是奢侈 品的不能单从产品的经济学角度定义，它还具有商品的自然和社会双 重属性。现在我们所说的奢侈品，广义上来讲指能带给消费者一种高 雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市 场的产品。 2．奢侈品与其他产品相比，具有自己特有的一些属性，其主要特点 为: (1)品质卓越。奢华享受源于卓越品质，奢侈品的理性消费者在购 买产品时会充分考虑到产品品质和蕴含的高新技术。 (2)个性独特。风格强烈而突出是奢侈品品牌的致命要素。奢侈 品是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商 品。 (3)身世显赫。每个伟大的奢侈品品牌都有一本详细的家谱，不可 复制的家族自豪感让奢侈品品牌把高档品牌远远甩开。 (4)价格昂贵。奢侈品囊括了有形价值和无形价值，消费者自然要 为无形价值带来的身心体验支付大把钞票。 (5)人气超高。古老的大牌大多有皇室的嘉奖，好莱坞大牌明星的 演出，时尚杂志的解读，更将消费者对奢侈品品牌的追捧达到了无以复 加的地步，奢侈品具有超高的人气魅力。 (6)引领潮流。奢侈品品牌的前瞻性来源于他们对社会潮流敏锐 的捕捉。 三、奢侈品消费者购买过程分析 消费者购买奢侈品的过程属于复杂决策过程，见图 1。 图 1 复杂决策的基本模型 1．需求的产生。奢侈品消费者需求的产生会受到内部变量和外部 变量的影响，内部变量包括:消费者的经验、消费者特征、消费者动机; 外部变量包括:相关群体、社会阶层以及过去的营销刺激等等。根据马 斯洛需求的五个层次，普通的消费品是服务于较低的生理和安全需求 层次，需求量大但易饱和，需求弹性小;而奢侈品则是服务于更高的社 交和尊重，甚至是自我实现的需求。需求还可以从根本上分为两类:功 利性和享乐性需求。功利性需求寻求获得一些实际的利益，诸如一部 耐用的汽车;而享乐性需求所追求的是从产品中获得愉悦。 2．处理信息。一旦某一需求得到认知，消费者就会去搜寻和处理 与这一需求相关的信息。诸如广告，朋友们的评论等。消费者对刺激 物的暴露经常是有选择性的。人们总是倾向于选择那些支持自己观 点、增强自尊心及与自己生活模式相同的人做朋友。 3．评估备选商品。消费者用过去和当前的信息把他们涉及到的品 牌与他们渴求的利益结合在一起。消费者基于所寻求的利益，更喜欢 那些他们期望将给与自己最大满足的品牌。信息处理的各个组成部分 始终不间断地相互作用，直至消费者做出最终决策。 4．作出购买决策。在购买意向和实际购买之间需辅助性活动作联 系，但是奢侈品的购买过程当中，评估阶段可能会相对简单。因为奢侈 品的消费者通常具备很高的品牌忠诚，美国营销学会对品牌忠诚给出 这样的定义“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内，对于某品牌的高度 认知与偏好程度”。 5．购后反应。产品一旦被购买下来，消费者就将在消费过程中对 其性能进行评价。 四、中国奢侈品消费者决策影响因素 1．文化因素。在经济全球化的今天，我国的新富阶层，特别是年轻 人，则喜欢炫耀他们的社会地位。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄 大约在 20 － 40 岁之间。这种炫耀性消费主要不是满足真实需要，而是 谋求某种社会地位。中国传统文化影响奢侈消费的另一表现为“面子” 消费，通过奢侈品消费，人们维护自己的“面子”，强化他人对自己的看 法，并维护自己的社会地位。这也解释了为什么中国消费者在奢侈品 的购买形态上会以有形可视的实物类奢侈产品为主，而少有考虑无形 的体验类产品。 2．社会因素。 (1)社会阶层。所谓社会阶层是指按生活方式、价值观念、行为态 度等方面，把社会划分成许多不同等